Тарифы
Блог
Сервисы
Сквозная аналитика
Выгрузка и загрузка данных из разных систем
Загрузка расходов
Загружайте рекламные расходыв Google Analytics и Яндекс Метрику
Leads
Автоматизация экспорта лидов
из рекламных кабинетов
Аудитории
Автоматизация загрузки аудиторий
в рекламные кабинеты
Data Backup
Миграция данных
из Google BigQuery в ClickHouse
Контакты
Креатив на основе данных:
как аналитика формирует дизайн рекламы
22 Октября 2024

Поговорим о креативе на основе данных: как использовать данные для создания рекламы; примеры того, как это делают успешные бренды.

Введение

Современным рынком управляют покупатели. Успех брендов напрямую зависит от того, как их воспринимает аудитория: компании стремятся не только привлечь внимание,
но и удержать пользователей с помощью уникального клиентского опыта.
Чем более персонализирован этот опыт, тем больше шансов на долгосрочный успех.

Как создать оптимальный опыт взаимодействия с брендом? Один из лучших способов – это использовать креативные решения, основанные на данных.

В этой статье мы рассмотрим, как аналитика становится отправной точкой для создания креативных рекламных кампаний, какие данные будут в этом особенно полезны,
и приведем примеры того, как бренды успешно используют этот подход на практике.

Почему креативные кампании
выходят на первый план

По сути, маркетинг – это процесс построения отношений с аудиторией, и креатив играет в этом ключевую роль. Именно креатив помогает захватить внимание и создать запоминающийся образ. Однако творческие решения должны быть не только увлекательными, но и обоснованными.

Раньше, чтобы действительно понять целевую аудиторию, в маркетинге применяли метод проб и ошибок. Как правило, аналитики и креативные команды работали отдельно и это только увеличивало разрыв между данными и их творческим использованием.

Но в эпоху больших данных все изменилось. Сегодня успешные бренды понимают, что данные и креатив должны работать в тандеме – так, согласно исследованию McKinsey, компании, которые сочетают креативный подход и аналитику, растут в два раза быстрее своих конкурентов. Популярные бренды сегодня стремятся создавать рекламу, которая устанавливают эмоциональную связь с потребителями.

«Мы видим, что внимание пользователей становится ключевым показателем успеха рекламных кампаний, – отмечает Стивен Филлер, управляющий директор ShowHeroes UK. – Эффективность рекламы сегодня измеряется не только видимостью, но и временем взаимодействия с креативом. В последние годы внимание и узнаваемость бренда стали золотым стандартом в оценке рекламных кампаний».

Роль аналитики в креативных
рекламных кампаниях

В современном маркетинге данные – это своего рода творческий компас. Они помогают определить, на какую аудиторию нужно направить усилия, а куда, возможно, и не стоит вкладываться. Основа для создания успешной рекламной кампании – это исследование целевой аудитории, и на этом этапе аналитика становится главным инструментом.

Какие данные можно использовать для разработки креативной стратегии?

Следующие типы данных будут особенно полезны для креативной адаптации рекламных кампаний:

  • Поведенческие данные: Эти данные фиксируют поведение пользователей на различных площадках: например, сколько времени посетитель проводит на сайте, какие товары чаще всего просматривает и покупает.

  • Психографические данные: Эта информация охватывает личные интересы, ценности и образ жизни. Анализ психографических данных помогает увидеть, что мотивирует аудиторию к действию.

  • Демографические данные: Возраст, пол, уровень дохода, профессия – это базовые параметры, которые помогают точнее настраивать и таргетировать рекламу.

  • Географические данные: Местоположение пользователей также важно для адаптации рекламы. Например, данные культурные нормах, особенностях потребления в конкретных регионах и даже фактор погоды можно применять для создания креативных рекламных кампаний.

Ключевую роль в создании успешных рекламных кампаний играют инструменты аналитики: так, отчеты Яндекс Метрики и Google Analytics содержат массу данных, которые можно использовать для оптимизации креативных элементов рекламных кампаний.

К примеру, аналитика показывает, что пользователи чаще всего покидают сайт на странице выбора услуги. Это может быть поводом для пересмотра дизайн-решений на этой странице — например, добавления более ярких и понятных call-to-action или изменения цветовой схемы для удержания внимания.

Инструменты аналитики позволяют собирать данные для адаптации креативов, а благодаря сервису Garpun, все данные можно объединить в одном хранилище. Garpun помогает импортировать информацию практически из любых источников – CRM-систем, рекламных кабинетов, систем аналитики, баз данных и СУБД.

Подробнее о том, как Garpun объединяет данные из различных площадок, вы можете посмотреть на странице Garpun Analytics.

Трансляция инсайтов в креативный дизайн

Трансляция данных в креативный дизайн — это процесс, при котором аналитика становится основой для создания визуальных решений, текстов и стратегий взаимодействия с аудиторией.

На этапе разработки концепции рекламной кампании данные помогают сформулировать основные идеи, которые будут резонировать с аудиторией. Вот какие методы можно применять для оптимизации маркетинга на основе аналитики:

Тепловые карты (Heatmaps)

Тепловые карты — это инструмент, который визуализирует действия пользователей.
В частности, тепловые карты показывают, на какие элементы пользователи обращают внимание, а какие игнорируют. С помощью heatmaps можно выявить неэффективные элементы дизайна и определить, где должны находиться важные кнопки.

Так, правило «золотого треугольника» появилось благодаря исследованию Google. Анализ поведения на странице поиска показал, что пользователи чаще всего фокусируются на верхней левой части страницы, а затем «сканируют» ее в форме треугольника.
Результаты этого исследования, проведенного еще в 2005 году, во многом определили стандарты современного веб-дизайна – сайты стали оптимизировать расположение ключевых элементов так, чтобы соответствовать паттернам «золотого треугольника».
Пример применения правила «золотого треугольника» в дизайне современного сайта

A/B-тестирование

A/B-тестирование — это метод, при котором создаются две версии креативного элемента (например, заголовка, изображения или кнопки), чтобы на основе собранных данных оценить, какая из них работает лучше. A/B-тестирование позволяет увидеть, какие изменения приводят к увеличению конверсий и других ключевых маркетинговых метрик.

Регулярные A/B-тесты помогают оптимизировать каждую деталь креативов для достижения результата. Они сводят к минимуму субъективность при выборе дизайна
и задают креативные ограничения, что тоже немаловажно в творческом процессе.

В этом контексте интересным источником вдохновения может стать портал guessthetest.com. Он предлагает обширную библиотеку реальных A/B-тестов с объяснением их результатов. На примерах GuessTheTest можно увидеть, как изменения отдельных элементов привели к улучшению ключевых показателей. Портал также предлагает проверить свою интуицию и угадать, какой вариант креатива сработал лучше.
Пример A/B теста: вариант B с лайфстайл-изображением увеличил CTR на 13% по сравнению с вариантом A,
где был показан только продукт.

Анкеты и опросы

Анкеты и опросы — это отличный способ получить прямую обратную связь
от пользователей. Сбор мнений через опросы позволяет выявить скрытые проблемы
в восприятии рекламы и получить ценные данные для ее доработки.

Например, сбор обратной связи по юзабилити сайта позволит пользователям выступить в роли тестировщиков и оценить ваш ресурс с точки зрения дизайна и удобства использования. Для создания опросов можно использовать простые конструкторы форм (Google Forms, Яндекс Формы) или более продвинутые решения, которые позволяют интегрировать опрос на вашу платформу (Survio).

Исследования и примеры

Ниже мы рассмотрим примеры того, как бренды используют данные для создания рекламы, которая привлекает и вовлекает аудиторию, а также повышает конверсии.

Пример №1: Olay и кампания #killerskin

Olay – один из крупнейших мировых брендов по уходу за кожей. В рамках рекламной кампании для Super Bowl-2019, команда Olay проанализировала данные из YouTube
и Google, чтобы лучше понять предпочтения той части аудитории Супербоула, которая не интересуется темой ухода за кожей.

Выяснилось, что эта аудитория особенно увлекается двумя вещами: футболом
и фильмами ужасов. Это инсайт стал основой для создания рекламного ролика
для кампании под названием #killerskin. Видео, в котором снялась звезда культового хоррора «Баффи – истребительница вампиров» Сара Мишель Геллар, удачно обыгрывает тему хоррора и при этом филигранно подводит сюжет к вопросам ухода за кожей.

YouTube: Sarah Michelle Gellar #Olay Commercial #SuperBowl (Full)

Кампания #killerskin оказалась успешной: ролик повысил интерес к Olay в поисковых системах на 71% и принес компании десятки миллионов новых просмотров на YouTube.

Пример №2: Spotify Wrapped и персональные отчеты

Spotify уже давно использует методы data-driven маркетинга для создания успешных рекламных кампаний. В 2016 году стриминговый сервис запустил кампанию Spotify Wrapped, в которой платформа подводит персональные итоги года для каждого слушателя.

Wrapped стал отличным примером того, как использование данных помогает создавать рекламу, которая побуждает пользователей делиться ей в соцсетях. Так, в 2020 году более 90 миллионов человек приняли участие в Spotify Wrapped, а за первую неделю декабря число загрузок приложения увеличилось на 21% – пользователи активно делились своими результатами в соцсетях, что привело к росту популярности сервиса.

Интересно и то, как рекламная кампания эволюционирует: например, в 2021 году
у Wrapped появился так называемый «музыкальный ореол» — анализ настроения любимых треков с присвоением каждому из них цветовой гаммы. Теперь клиенты Spotify получают отчеты о том, что слушали за год, в уникальной цветовой палитре своих музыкальных предпочтений.
Spotify сформулировали задачу так: если бы данные о прослушиваниях пользователя стали человеком,
как бы выглядела его аура?

Благодаря удачной реализации, Spotify Wrapped стал ожидаемым событием для миллионов пользователей сервиса и ежегодно продолжает приносить Spotify новых клиентов.

Пример №3: Very.co.uk и адаптация
главной страницы

Популярный британский маркетплейс Very.co.uk – еще один хороший пример бренда, который использует маркетинг, основанный на данных, для адаптации дизайна рекламы.

В частности, Very применяет данные о геолокации, чтобы адаптировать баннер на главной странице в зависимости от погоды. Например, если в регионе пользователя холодно, его приветствуют фразой «Укутайтесь потеплее», соответствующим дизайном и предложением посмотреть зимнюю коллекцию.
Особенностью этой кампании стало то, что главная страница могла генерировать
1,2 миллиона вариаций, каждая из которых была адаптирована под конкретного пользователя, включая погодные условия и его имя.

CEO компании, Алекс Балдок, прокомментировал стратегию так: «Мы знаем,
что релевантность — это ключ к успеху в ритейле. Сегодня клиенты тонут в море нерелевантных предложений. Мы решили сделать для них процесс покупки проще
и адаптировать наш сайт под каждого отдельного клиента».

Благодаря такому подходу пользователи, почувствовали, что бренд понимает
их потребности, и компания Very сумела значительно повысить продажи
и вовлеченность.

Пример №4: DirectV и данные «переезжающих»

DirectTV, сервис услуг кабельного телевидения, который базируется в США, также провел интересную рекламную кампанию на основе данных. Аналитики DirectTV обратили внимание на занятную статистику: 80% американцев готовы пробовать новые сервисы после смены места жительства, а 60% – и вовсе склонны менять ТВ-провайдера.
Круговые диаграммы: когда американские потребители переезжают в новый дом, 20% продолжают пользоваться всеми привычными услугами, 40% остаются со старыми провайдерами, 60% меняют провайдеров, 80% пробуют новые продукты и сервисы.
Сервис DirectTV решил воспользоваться этим для привлечения новых клиентов. Компания обратилась к USPS за информацией о смене адресов и сумела адаптировать дизайн главной страницы своего сайта для пользователей, которые недавно переехали.
В результате этот вариант страницы по конверсиям превзошел стандартный, даже несмотря на то, что стандартная версия сайта предлагала подарочную карту на $300.

Вывод

Как мы уже неоднократно говорили в этом блоге, современный маркетинг должен быть основан на данных, чтобы оставаться конкурентоспособным. Успешные бренды сегодня слушают аудиторию и отвечают на ее запросы.

Интеграция аналитики в творческий процесс делает рекламные кампании интересными и эффективными. Сегодня создание долгосрочных отношений с клиентами трудно представить без персонализированного контента и креативов, которые учитывают особенности аудитории.

Использование данных на благо вашего бренда – всегда хорошая идея, если это делается этично и с пользой для клиентов. Позвольте данным кардинально улучшить ваши маркетинговые кампании. Удачи!