Главные метрики в маркетинге: как и зачем их считать

Вы задумывались, почему одни компании преуспевают, а другие нет? Один из главных факторов успеха – это умение измерять результаты и оптимизировать стратегии. Как сказал знаменитый маркетолог Питер Друкер: «Управлять можно только тем, что можно измерить».

В этой статье мы разберем ключевые маркетинговые метрики, научим их рассчитывать и покажем, как с их помощью улучшать результаты рекламных кампаний.

Маркетинговые метрики – это инструменты, которые помогают оценивать рекламные кампании на основе объективных данных. Метрики можно разделить на стратегические и тактические. Стратегические оценивают долгосрочные результаты и общее влияние маркетинговых инициатив на бизнес, в то время как тактические отражают результаты конкретных кампаний или каналов за более короткий срок. Рассмотрим эти два типа метрик по отдельности, чтобы лучше понять, что они означают и как их применять.

Стратегические метрики – это показатели, которые отражают общий результат маркетинговых усилий в определенном направлении. Эти метрики позволяют оценить выгоду от вложений в конкретную маркетинговую стратегию.

Одна из ключевых метрик в рекламе – это возврат маркетинговых инвестиций (ROMI).

ROMI (Return on Marketing Investment) – метрика, которая оценивает рентабельность инвестиций в рекламу. ROMI измеряется в процентах и показывает, какую прибыль получила компания за каждый рубль, который потратила из рекламного бюджета. Чтобы рассчитать ROMI, нужно вычесть затраты на маркетинг из полученных доходов и разделить результат на затраты на маркетинг, умноженные на 100.

(Прибыль от маркетинга - Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%

ROMI показывает, насколько маркетинговые кампании продуктивны, и помогает принимать решения при распределении бюджета между рекламными каналами.

Маркетинговое агентство «ROMI Гуру» успешно продвигало кафе в центре города. Они провели кампанию с бюджетом 100 000 рублей и привлекли клиентов, которые совершили покупки на сумму 200 000 рублей. Это значит, что ROMI составил 100%, а на каждый потраченный на рекламу рубль приходится 2 рубля прибыли.

Помимо ROMI, есть другие релевантные метрики, которые могут рассматриваться как стратегические при оценке результатов рекламных кампаний. Вот некоторые из них:

Коэффициент конверсии – это процент посетителей, которые совершают конкретное действие (например, заполняют форму или совершают покупку). Конверсию считают стратегической метрикой в контексте оценки общей маркетинговой стратегии. Однако она может быть и тактической, если конверсию рассматривать в рамках конкретных рекламных каналов. Чтобы рассчитать CR, нужно разделить количество достигнутых целей на общее число релевантных взаимодействий и умножить результат на 100%.

(Количество целевых действий / Количество релевантных взаимодействий) * 100%.

Туристическая компания «Мне нужен отдых» решила увеличить конверсию онлайн-бронирований на своем сайте. Маркетологи проанализировали статистику и выяснили, что CR составляет 2%. Команда улучшила навигацию, упростила процесс бронирования и оптимизировала дизайн сайта. В результате CR увеличился до 3%, а продажи и прибыль выросли.

AOV — средний чек, или средняя сумма, которую клиент тратит за один заказ. Эта метрика говорит о том, насколько успешно компания мотивирует клиентов тратить больше при каждой новой покупке. AOV может использоваться как стратегическая метрика для определения общей эффективности рекламы и ее влияния на прибыль. Чтобы рассчитать средний чек, нужно разделить общую сумму выручки за определенный период на общее количество покупок за этот же период.

Общая сумма продаж / Количество заказов.

Интернет-магазин одежды «Мода 24/7» решил увеличить средний чек своих клиентов. Маркетологи проанализировали продажи и выяснили, что AOV составляет 2500 рублей. Чтобы повысить выручку, команда запустила акцию со скидками на покупку дополнительных товаров и улучшила работу рекомендаций на сайте. В результате AOV увеличился до 3200 рублей и общая выручка магазина выросла.

CAC — это сумма, которую бизнес тратит на привлечение одного покупателя. Метрика помогает оценить затраты на клиентов и лучше управлять рекламным бюджетом.

(Общие затраты на маркетинг за определенный период) / (Количество привлеченных клиентов за тот же период)

Страховая компания "Удачный выбор" хочет узнать, сколько тратит на новых клиентов. За год фирма инвестировала 4 800 000 рублей в маркетинг и привлекла 800 человек. Рассчитаем CAC: 4 800 000 / 800 = 6 000 рублей. Теперь компания знает, что каждый новый клиент обходится ей в 6000 рублей и может учитывать это в контроле бюджета.

LTV демонстрирует ценность клиента для бизнеса. Эта метрика показывает, какой доход компания получает от клиентов на протяжении всего времени сотрудничества. LTV также дает понять, сколько тратить на привлечение и удержание клиентов.

(Средний чек * Количество покупок за определенный период)

Онлайн-школа английского языка «Do You Speak It?» решила проанализировать LTV своих студентов. Маркетологи выяснили, что в среднем студент учится в течение одного года и оплачивает ежемесячный абонемент стоимостью 6000 рублей. Следовательно, LTV составляет 72 000 рублей (12 * 6000). Эта информация поможет компании определить оптимальные затраты на привлечение новых студентов и мотивацию текущих.

LTV особенно полезен для подписных моделей, когда покупатель регулярно оплачивает продукт или услугу. Так, сравнивая LTV с CAC, компании могут оценить устойчивость своего бизнеса.

Все та же онлайн-школа хочет понять, стабильна ли ее бизнес-модель. Компания рассчитала LTV за год и получила значение 72 000 рублей (12 * 6000). За то же время школа потратила на маркетинг 2 миллиона рублей и привлекла 125 студентов, что дает CAC в 16 000 рублей (2 млн / 125). Как видим, LTV компании значительно превышает CAC. Это говорит об устойчивости бизнеса и о том, что онлайн-школа может позволить себе увеличить расходы на маркетинг и привлечь еще больше клиентов.

Тактические метрики говорят о конкретных аспектах маркетинговой кампании, например, о количестве и стоимости кликов или конверсии в контексте определенных действий пользователей. Эти показатели помогают выяснить, какие каналы и стратегии работают лучше и на что обратить внимание при оптимизации рекламы.

Вот несколько примеров основных тактических метрик и формулы их расчета:

CPL (Cost per lead) — это стоимость одного лида, или привлечения потенциального клиента. Эту метрику активно применяют в контекстной рекламе, продвижении в социальных сетях и других каналах интернет-маркетинга. CPL используют как один из инструментов контроля над рекламными кампаниями и затратами на привлечение клиентов. Чтобы рассчитать CPL, разделите затраты на рекламу на количество лидов.

Затраты на рекламу / Количество полученных лидов.

Сервис по ремонту электроники «Битый пиксель» решил оптимизировать рекламные расходы и снизить стоимость лида. Команда проанализировала результаты каналов продвижения и увидела, что стоимость лида во ВКонтакте составляет 300 рублей, в то время как в Яндекс Директе — 500 рублей. Эта информация позволила фирме перераспределить бюджет и снизить стоимость лида.

CPA или Cost Per Acquisition — это стоимость одного привлеченного клиента. CPA помогает контролировать затраты и рассчитывать бюджет будущих рекламных кампаний. Эта метрика также демонстрирует результаты работы рекламных каналов и позволяет выявить те, на которых стоит сконцентрироваться. Чтобы рассчитать CPA, расходы на рекламу на нужно разделить на количество привлеченных клиентов.

Затраты на рекламу / Количество совершенных покупок.

Маркетологи фитнес-клуба «Новая жизнь» посчитали CPA и выяснили, что привлечение одного клиента обходится компании в 2000 рублей. Команда изменила подход к таргетированию, улучшила дизайн креативов и запустила ретаргетинг — и CPA снизился до 1200 рублей. Это позволило фитнес-клубу сэкономить средства и привлечь больше новых клиентов.

CPO или Cost Per Order — это стоимость одного заказа. CPO показывает, какую сумму из рекламного бюджета бизнес отдает за один завершенный заказ. CPO помогает следить за затратами на рекламу и, зная его показатели, проще сосредоточить усилия на подходах, которые приносят максимальные результаты при минимальных затратах. Чтобы рассчитать CPO, расходы на рекламу нужно разделить на количество совершенных заказов.

Затраты на рекламу / Количество заказов.

Маркетологи онлайн-аптеки «Хорошее настроение» рассчитали CPO и выяснили, что стоимость одного заказа обходится компании в 1500 рублей. Команда улучшила мобильную версию сайта, запустила программу лояльности и поработала над описанием товаров. В результате CPO снизился до 900 рублей, что позволило аптеке значительно сэкономить средства из рекламного бюджета.

Для расчета каждой метрики потребуются данные о рекламных кампаниях и покупательском поведении. Вот основные шаги для расчета метрик:

Соберите информацию о затратах на рекламу, количестве лидов, заказов, и другую релевантную статистику. Эти данные вы найдете в отчетах рекламных платформ или системах аналитики.

Используйте соответствующие формулы для расчета каждой метрики. Например, как мы писали выше, для расчета CPL разделите затраты на рекламу на количество лидов. Аналогично, для CPO поделите маркетинговые расходы на количество заказов.

Сравните полученные значения с данными других рекламных кампаний или стандартами отрасли. Ваша стратегия приносит ожидаемый результат? Какие каналы работают лучше, а какие хуже? Над какими показателями стоит поработать? Сделайте выводы и сосредоточьте усилия на том, что требует внимания.

Цифровой маркетинг предлагает большой выбор инструментов для сбора данных и расчета ключевых метрик. Вот некоторые из них:

• Google Analytics – отслеживает веб-трафик, источники трафика, конверсии и другие показатели. Google Аналитика помогает анализировать кампании, лучше понимать поведение пользователей и оптимизировать рекламу.
• Яндекс Метрика – аналог Google Analytics на российском рынке. Яндекс Метрика также позволяет анализировать рекламу на основе объективных маркетинговых показателей и пользовательского поведения.
• VK Ads – инструмент для контроля и анализа рекламных кампаний на платформе ВКонтакте. С помощью VK Ads маркетологи управляют рекламой и настраивают таргетирование, бюджет и показы объявлений в самой популярной в Рунете социальной сети.
• myTarget – платформа, которая фокусируется на социальных сетях. Главный акцент myTarget – соцсети, принадлежащие Mail.Ru Group (Одноклассники, Мой Мир). myTarget также предоставляет информацию для анализа рекламных кампаний: охват, клики, конверсии и другие метрики.

Измерение маркетинговых метрик позволяет увидеть основные характеристики рекламных кампаний и аспекты, которые требуют оптимизации. Без метрик сложно понять, какие кампании приносят результаты и на чем стоит сосредоточить усилия.
Маркетинговые показатели помогают принимать решения на основе фактов, а не интуиции. Например, если вы заметили, что CPA, или цена за приобретение, в одной из кампаний сильно выше, чем в других, это может быть сигналом к тому, что пора ее масштабировать или перераспределить бюджет в пользу более продуктивных каналов.

Маркетинговые метрики – это количественные показатели эффективности рекламных стратегий и тактик. Они выявляют сильные и слабые стороны рекламы, и показывают в какую сторону двигаться. Сегодня метрики играют ключевую роль в улучшении результатов маркетинга: они позволяют снижать риски и грамотно использовать рекламный бюджет. Анализ метрик, таких как CPL, CPA и ROMI, помогает бизнесу управлять рекламой с учетом фактических данных и добиваться поставленных целей.

Если вы новичок в анализе маркетинговых показателей – не пугайтесь сложных терминов и формул. Анализируйте то, что можно измерить, и с опытом вы оцените значимость метрик в деле улучшения результатов рекламных кампаний.

Не забывайте регулярно сравнивать результаты с отраслевыми стандартами и данными конкурентов. Это поможет определить, какие аспекты требуют внимания, и найти новые возможности для развития бизнеса. Используйте современные инструменты, которые помогают собирать и анализировать данные. Так, сервис Garpun поможет значительно упростить работу с метриками и разобраться, как улучшить результативность маркетинга.

Не забывайте также делиться данными и своими выводами с партнерами – обсуждение метрик и обмен опытом только усилит вашу команду.

В заключение, помните, что маркетинговые метрики – это не абсолютные истины. Метрики – важный инструмент для измерения и анализа результатов маркетинга, но также нужно учитывать контекст, специфику бизнеса и особенности каждой кампании. Будьте гибкими, учитесь на ошибках и успехах и не бойтесь экспериментировать – ведь именно так рождаются лучшие маркетинговые стратегии.