Социальная коммерция (social e-commerce или s-commerce) – это относительно новый тренд и подвид электронной торговли, когда товары продаются напрямую через платформы социальных сетей. В отличие от традиционной электронной коммерции или social media marketing, пользователям не нужно переходить на сторонние сайты для совершения покупок: s-commerce позволяет совершать транзакции, не покидая платформу.

Представьте, что вы листаете ленту Instagram*, любуясь красивыми фотографиями и видео. Вдруг вы видите пост с идеальным предметом одежды, который вы давно искали. Вы нажимаете на фото, читаете описание, смотрите отзывы и, не покидая приложение, оформляете заказ. Это и есть социальная коммерция – интеграция электронной торговли и социальных сетей, позволяющая сделать онлайн-шопинг «бесшовным», интерактивным и социальным.

В этой статье мы разберем:

• как социальные сети меняют электронную коммерцию;
• тренды в социальной коммерции и кейсы из реальной практики;
• почему социальная коммерция важна и как она влияет на поведение потребителей;
• какие стратегии помогут вашему бизнесу извлечь из нее максимум пользы.

Социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни. Мы проводим там часы, общаемся, делимся мнениями и ищем вдохновение. Для бизнеса это означает возможность напрямую взаимодействовать с аудиторией, повышать лояльность клиентов и увеличивать продажи.

Подумайте о том, насколько социален процесс обычной покупки. Мы любим ходить по магазинам в компании семьи или друзей, обсуждая покупку и обмениваясь мнениями. Даже посещая магазин самостоятельно, мы нередко привлекаем семью или знакомых, делясь фотографиями или позвонив по видео.

При этом в обычном онлайн-шоппинге социальный фактор отсутствует. Но social e-commerce меняет правила игры.

Через социальную коммерцию люди не только покупают, но общаются и приобретают удовлетворение от взаимодействия с другими пользователями или инфлюенсерами. Это создает атмосферу доверия и эмоциональную привязанность, что повышает вероятность покупки и лояльность к бренду.

S-commerce стала возможной благодаря функционалу социальных сетей:

• фото= и видео-контент, различные форматы постов типа каруселей или Reels. Они удерживают внимание пользователей и позволяют показать товары «во всей красе»;
• прямые видеотрансляции;
• интерактивные функции типа опросов и игровых механик, которые превращают шоппинг в увлекательную игру;
• отзывы, рекомендации и пользовательский контент, повышающие доверие к товару;
• интеграция платежных систем и функционала онлайн-покупки напрямую в социальных сетях. Это сокращает количество шагов, необходимых для совершения покупки.

«Успех social e-commerce – результат высокого уровня доверия, который пользователи проявляют друг к другу. В основе находится принцип, что реклама выглядит как личная рекомендация. И это именно то, что делает ее настолько эффективной по сравнению с другими способами продаж», отмечает директор платформы по работе с блогерами Perfluence Евгения Казакова.

На мировом рынке пионером социальной коммерции является Китай, где таким способом продаются товары на миллиарды долларов.

Яркий кейс – Alibaba Group. Компания заметила тренд: продажи товаров взлетали, когда популярные блогеры устраивали прямые видеотрансляции с демонстрацией товаров и оформлением заказа прямо на стриминг-платформе. Согласно данным McKinsey, рынок социальной коммерции только через видеотрансляции в Китае вырос с $3 млрд в 2017 до $171 млрд в 2020 году.

Alibaba запустила внутри своего приложения биржу блогеров AliExpress Connect и социальную сеть «Клуб шопоголиков», которая позволяет брендам сотрудничать с инфлюенсерами.

«На платформе компании публикуют задания для блогеров с заранее прописанным гонораром — например, сделать обзор на товар. Инфлюенсеры выполняют их внутри социальной сети, а покупатели подписываются на них, следят за рекомендациями, используют промокоды и совершают покупки, не переходя на сторонние сайты или страницы. Так пользовательский контент увеличивает продажи ретейлера». (Источник: В погоне за трендами: всем ли нужен s-commerce и почему его все внедряют,)

AliExpress внедрил инструменты социальной коммерции и на российский рынок. В 2021 году пользователи могли напрямую купить товары через объявления в группах маркетплейса в «Одноклассниках» и «ВКонтакте». Корпорация также использовала игровые механики, к примеру мини-приложение «Сбей цену» во «ВКонтакте». Пользователю необходимо пригласить друга в мини-приложение и поделиться ссылкой на товар, чтобы получить скидку. В итоге за год работы с social commerce ритейлеру удалось увеличить число новых покупателей в 10 раз.

Согласно данным Statista на 2024 год, 5 млрд людей по всему миру пользуются социальными сетями. При этом уже 40% покупали товары онлайн по рекомендации инфлюенсеров в социальных сетях. Очевидно, что рынок s-commerce будет только расти – поэтому популярные социальные сети Instagram*, TikTok и Facebook* активно развивают свои коммерческие функции. Instagram Shops, TikTok Shopping и Facebook Marketplace позволяют брендам создавать виртуальные витрины, а пользователям — покупать товары в несколько кликов.

К примеру, такие бренды как Nike и H&M успешно используют Instagram Shops для продвижения своих товаров. Они создают виртуальные витрины, проводят прямые трансляции и сотрудничают с инфлюенсерами, чтобы привлечь аудиторию.

Китайский бренд Shein активно использует TikTok для продвижения своих товаров. Короткие видео с демонстрацией одежды и аксессуаров помогают бренду привлекать миллионы просмотров и увеличивать продажи.

Многие бренды используют Facebook* Live для проведения виртуальных шопинг-ивентов. Например, Sephora проводит трансляции с участием визажистов, которые демонстрируют продукты и отвечают на вопросы зрителей.

В России уже в 2018 году рынок социальной коммерции оценивался в 591 млрд рублей, с 39 млн покупателей и 22 млн продавцов совершивших 394 млн сделок (данные исследования Data Insight).

В 2022 году популярные социальные сети в России стали недоступны и российские компании попытались быстро заполнить образовавшийся вакуум s-commerce, правда их функционал пока не показал долгоиграющего успеха:

• Ozon добавил социальную коммерцию через инструмент «Моменты» – ленту из фото, видео и стримов. Участвовать в Моментах могли как продавцы, так и покупатели. За первые 8 месяцев сервис собрал 30,000 авторов с месячной аудиторией 6,3 млн пользователей. В феврале 2023 проект был закрыт.
• «Яндекс.Маркет» запустил шоты. Продавцы получили возможность снимать короткие видео о товарах, а пользователи — ставить лайки. В 2023 функционал был приостановлен.
• Wildberries запустил проект WB Guru, но посты не набирали больших просмотров при миллионной аудитории маркетплейса.

Так что российский рынок пока еще ждут значительно инновации в этой сфере. Особенно многообещающим может стать формат продаж через прямые видеотрансляции, по следам успеха в Поднебесной. Его уже в течение нескольких лет активно осваивают популярные российские маркетплейсы. Ozon запустил стриминг еще в 2021 году, позволив продавцам или партнерам-инфлюенсерам обсуждать товар в прямом эфире и общаться с покупателями. Проводит стримы и «Яндекс.Маркет». Lamoda запустила Lamoda Live и регулярное шоу Lamoda TV, которое ведется не только через свой сайт, но и публикации во «ВКонтакте».

Социальные сети стали не только местом для общения, но источником информации и вдохновения для покупок. 93% пользователей доверяют личным рекомендациям больше всего при совершении покупки – сейчас такие рекомендации часто совершаются через социальные сети. 72% потребителей доверяют бизнесу больше, если его советует инфлюенсер.

Покупатели все чаще принимают решения о покупке, основываясь на:

1. рекомендациях и контенте от инфлюенсеров (к примеру обзорах, стримах или unboxing видео),
2. контенте, созданном другими пользователями (user-generated content), в том числе отзывах.

Давайте рассмотрим ключевые технологические инновации, которые меняют социальную коммерцию.

Искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение
ИИ анализирует данные о предпочтениях пользователей, их прошлых покупках и поведении в социальных сетях, чтобы предлагать товары, которые с наибольшей вероятностью заинтересуют конкретного человека. Это становится возможным благодаря предиктивной аналитике.

Подробнее об этой технологии смотрите в кейсе внедрения ИИ и предиктивной аналитики для рекомендаций на сайте Lamoda в нашем блоге в статье "Инновационные подходы к персонализации рекламы".

Дополненная реальность (AR)
Дополненная реальность делает процесс покупки более интерактивным, позволяя пользователям «примерить» товары перед покупкой.

Такие бренды, как Gucci и Nike, используют AR, чтобы пользователи могли виртуально примерять одежду, обувь и аксессуары через камеру смартфона. IKEA использует AR, чтобы показать, как мебель будет выглядеть в интерьере квартиры.

Из-за растущей конкуренции карточки товаров на маркетплейсах будут использовать все более продвинутые форматы и rich-контент, включая AR. К примеру, платформа 24TTL позволяет автоматизировать добавление рич-контента к карточкам товаров: фото, видео и AR.

AR функционал позволяет пользователям увидеть товар в интерьере:

Мини-приложения и интеграции
Мини-приложения внутри социальных сетей позволяют пользователям совершать покупки, не покидая платформу. Например:

• WeChat Mini Programs: в Китае мини-приложения в WeChat стали популярным способом совершения покупок. Пользователи могут заказывать еду, бронировать билеты и покупать товары прямо в приложении.
• Интеграции с маркетплейсами: уже упомянутый нами выше кейс AliExpress, когда маркетплейс интегрируется с социальными сетями, чтобы пользователи могли покупать товары прямо из ленты новостей.

Геймификация
Геймификация делает процесс покупки более увлекательным, вовлекая пользователей социальных сетей через игры и конкурсы. Такие платформы, как Pinduoduo, используют игры, чтобы стимулировать пользователей привлекать друзей и получать скидки.
Кроме того, бренды внедряют программы лояльности, где пользователи могут зарабатывать баллы за покупки и обменивать их на призы.

Сквозная аналитика и отслеживание клиентского пути
Сквозная аналитика позволяет вам отслеживать весь путь клиента — от первого взаимодействия с рекламой до совершения покупки. Часто этот путь проходит и через социальные сети.

Инструменты типа Google Analytics и Facebook Pixel, а также такие решения, как наша платформа сквозной аналитики Garpun, помогают вам понимать, какие каналы продаж наиболее эффективны. Вы можете выстраивать продуманные кросс-канальные кампании. На основе данных вы можете корректировать свои рекламные стратегии и распределять бюджет между различными социальными сетями для наилучших результатов.

Социальная коммерция предлагает ряд преимуществ для вашего бизнеса:

• увеличение продаж за счет прироста аудитории и упрощения процесса покупки
• повышение вовлеченности и лояльности клиентов
• возможность напрямую взаимодействовать с аудиторией

Но вам также нужно иметь в виду и вызовы s-commerce:

• высокая конкуренция в социальных сетях
• зависимость от алгоритмов социальных платформ
• необходимость постоянного создания качественного контента или подбора инфлюенсеров
• сложность технологий (ИИ, AR и т.д.)

Чтобы успешно использовать социальную коммерцию с выгодой для бизнеса, вам необходимо создать продуманную стратегию:

Социальная коммерция продолжает развиваться, и ее влияние на электронную коммерцию будет только расти. В будущем мы можем ожидать еще большего внедрения технологий (таких как ИИ и AR), а также появления новых путей взаимодействия с аудиторией.

Видео как формат будет только развиваться, как и функционал для совершения покупок внутри социальных платформ. Для бизнеса это означает необходимость адаптации и поиска новых способов привлечения клиентов.

Социальная коммерция — это новый этап развития электронной коммерции. Те бизнесы, которые смогут эффективно использовать возможности социальных сетей, получат значительное конкурентное преимущество.