Кросс-канальная реклама – это подход в маркетинге, при котором реклама ведется через различные каналы, как онлайн, так и оффлайн. Это может быть контекстная реклама в Яндекс и Google, реклама в социальных сетях, email-рассылки, SMS-уведомления, сообщения в мессенджерах, in-app уведомления, реклама на ТВ, печатных СМИ, в точках продаж и многие другие форматы.

При этом все коммуникации по различным каналам полностью синхронизированы и ставят своей целью использовать полученную синергию, чтобы воздействовать на целевую аудиторию комплексно и наиболее эффективно. Такие кампании плавно проводят покупателя по воронке продаж – от внимания к действию. В этом отличие данного подхода от мультиканального маркетинга, который также использует несколько каналов, но при этом они работают отдельно друг от друга и никак не синхронизированы.

Представим, что в вашей команде есть несколько сотрудников, каждый из которых отвечает за отдельное направление рекламы. Они запускают рекламные кампаний на вашу целевую аудиторию, ориентируясь на основные цели стоящие перед вашим маркетингом. При этом сообщения никак не синхронизированы по содержанию и подаче, более того даже само предложение может немного отличаться.

Теперь ставим себя на место вашего потенциального покупателя, который увидел вашу рекламу в Яндексе и перешел на посадочную страницу со специальной акцией на 30% скидку, заполнив свои личные данные для получения промо-кода. Его данные попали в вашу CRM-систему. Затем ему приходит SMS, но промо-кода там нет, лишь информация о новинках в вашем предложении. Покупатель заходит в вашу точку продажи, но там тоже ничего не знают о промокоде – вместо этого предлагают оформить карту лояльности, которая дает 5% скидку на все покупки. Результат: недоумение, негативные эмоции и отсутствие доверия к бренду.

Если все ваши коммуникации синхронизированы, они проводят покупателя по вашей маркетинговой воронке – от внимания к действию. Покупатель получает «бесшовный» опыт, от заполнения формы на посадочной странице до получения SMS и использования промо-кода в точке продажи.

В будущем ваш маркетинг строит единую рекламную коммуникацию через все каналы, доступные для данного пользователя – например, email, SMS, почтовая рассылка. Каждый из каналов усиливает другой, укрепляя отношения с покупателем и повышая эффективность и шансы конверсии.

Кросс-канальная реклама в digital и offline:

• Упрощает путь вашего потенциального покупателя от внимания к действию (покупке).
• Повышает качество опыта и обслуживания клиентов, укрепляет их лояльность.
• Улучшает имидж бренда и доверие аудитории (когда потенциальный клиент видит сообщение в нескольких каналах, доверие к рекламе возрастает).
• Позволяет вам лучше понимать вашу целевую аудиторию и её отдельные сегменты.
• Увеличивает охват ваших рекламных кампаний.
• Позволяет увеличить уровень вовлеченности за счет креативных кросс-канальных подходов.
• Улучшает эффективность рекламных кампаний: увеличивает количество конверсий и снижает стоимость (CPL и другие метрики).

Давайте рассмотрим пример применения кросс-канального подхода в реальной практике маркетинговых коммуникаций – кейс винного супермаркета «Ароматный мир». Их eCommerce-команда использовала платформу для автоматизации маркетинга Mindbox при запуске Интернет-магазина и мобильных приложений для Android и iOS.

С помощью платформы они централизовали базу данных клиентов из online и offline источников, организовали хранение данных потребителей из оффлайна, а также выстроили кросс-канальную коммуникацию через email, сайт и мобильное приложение.

Push-уведомления могут активироваться как вручную, так и через определенные триггеры (действия пользователей). Данные уведомления (как и другие виды коммуникации при кросс-канальном подходе, например email и SMS) могут персонализироваться с помощью рассылки различных сообщений различным сегментам аудитории.

Аудитория может быть сегментирована по операционной системе устройства, совершенным действиям, демографии на основе анкетных данных (например, возраст), географическому положению и пр. Например, «Ароматный Мир» мог предложить обладателям iPhone более дорогие позиции из их предложения, или таргетировать именно жителей Москвы и МО определенного возраста:

На сайт Интернет-магазина «Ароматного Мира» и в email-рассылки был внедрен модуль товарных рекомендаций, который советует алкоголь на основе алгоритма похожих товаров. «Ароматный Мир» запустил триггеры на email-рассылку в нескольких механиках, от брошенного просмотра/категории/корзины до поздравления с днем рождения.

Товарные рекомендации в Интернет-магазине выдают не только подобные, но и сопутствующие товары. При этом, команда «Ароматного Мира» могла настраивать алгоритмы рекомендаций через личный кабинет на платформе Mindbox.

За первые несколько месяцев работы Интернет-магазина «Ароматного Мира», выручка через email-канал увеличилась до 9% от общего дохода.

Давайте рассмотрим, как синхронизированно запускать кросс-канальные рекламные кампании в digital и offline.

Первым шагом должна быть разработка единой маркетинговой стратегии. Она будет включать цели, ожидаемые результаты, планируемые действия, выбранные каналы и ключевые сообщения. Все дальнейшие коммуникации и действия будут строиться вокруг данной стратегии. При этом, каждый из каналов может несколько адаптироваться под свои уникальные форматы и особенности аудитории.

Далее маркетологи должны изучить свою целевую аудиторию и то, как они взаимодействуют с ней в рамках каждого из выбранных каналов. Это повлияет на стратегию подачи контента для каждого из сегментов выбранной аудитории.

В больших организациях рекламные кампании могут вестись разными командами или даже агентствами — здесь очень важно согласовать все действия. В компаниях поменьше важно синхронизировать работу сотрудников, отвечающих за различные каналы.

Важной частью грамотного ведения кросс-канальной рекламы является выбор и настройка современной системы аналитики, которая позволит собирать данные из различных каналов в режиме реального времени, выводить эти данные в понятной форме и видеть статистику метрик по различным каналам (конвертация и т.д.).

Сочетание Яндекс.Метрики, Google Analytics, CRM-систем и сквозной аналитики (к примеру, Garpun Сквозная Аналитика) позволят вам видеть показатели по каналам на каждом этапе. Ниже мы остановимся на инструментах для кросс-канальной рекламы подробнее.

На этом этапе все вовлеченные сотрудники/команды планируют временные рамки кросс-канальной рекламной кампании и распределяют бюджеты на различные каналы. Сотрудничество и постоянная коммуникация позволят обеспечить слаженную и эффективную работу.

Далее команда создает тексты и визуальные материалы для рекламной кампании. Здесь важно адаптировать контент под различные каналы и сегменты аудитории, при этом соблюдая единое оформление. Сообщения для аудитории должны быть согласованы и персонализированы для каждого из сегментов аудитории на основании аналитики.

После того, как рекламная кампания запущена, необходимо постоянно мониторить её результативность и корректировать стратегию на основании данных для улучшения ROI и избежания потерь бюджета. Постоянная оптимизация – это ключ к успеху рекламных кампаний.

Современные технологии и инструменты значительно облегчают процесс построения рекламных кампаний и синхронизацию digital и offline каналов. Без них не будет возможен эффективный мониторинг и оптимизация рекламных кампаний, а также создание персонализированных сообщений для различных сегментов аудитории. Давайте остановимся на решениях для кросс-канальной рекламы, которые доступны на рынке на данный момент.

Рекламные платформы, такие как «Яндекс. Директ», Google Ads, myTarget, играют важную роль в кросс-канальной рекламе, так как позволяют запускать цифровые рекламные кампании и обеспечивать персонализированный маркетинг. Они также предоставляют инструменты для анализа и оптимизации кампаний в реальном времени. Но для кросс-канального подхода запуска кампаний на отдельных платформах недостаточно, так как маркетологам важно интегрировать данные из различных каналов в одном месте.

CRM (Customer Relationship Management – системы управления взаимодействия с клиентами) платформы позволяют интегрировать данные из offline и online рекламных каналов и оптимизировать кампании. На данный момент популярными CRM-системами на российском рынке являются:

• Bitrix 24
• amoCRM
• Мегаплан
• SberCRM
• RetailCRM
• ClientBase
• Простой бизнес

Такие системы позволяют собирать данные с любых площадок. Они предлагают систему аналитики для оценки эффективности вложений и степени участия каждого канала в достижении результатов.

Наша система Garpun Сквозная Аналитика позволяет подключаться ко всем популярным рекламным площадкам, системам аналитики, CRM и базам данных. В зависимости от поставленных задач, она помогает собирать данные, преобразовывать их и приводить к единому формату, а затем предоставлять их в наглядном виде, в том числе в формате продвинутых визуальных отчетов в BI-системах, таких как PowerBI, Google DataStudio и Tableau. Грамотно выстроенная система сквозной аналитики позволяет бизнесу оптимизировать рекламные кампании: масштабировать успешные кампании и каналы с высоким ROI, а также дорабатывать или убирать неэффективные.

Применение кросс-канального подхода имеет ряд ощутимых преимуществ, на которых мы остановились в начале данной статьи. Однако те маркетологи, которые хотят начать эффективно применять данный подход, также сталкиваются с некоторыми вызовами:

В заключение статьи можно отметить, что кросс-канальная реклама представляет собой мощный инструмент для расширения охвата целевой аудитории и повышения эффективности маркетинговых кампаний. Объединение различных online и offline каналов создает единый и последовательный опыт для аудитории, что, в свою очередь, способствует увеличению доверия и лояльности к бренду.

В качестве практических советов для начала использования кросс-канальной рекламы мы можем выделить следующие шаги:

1. Разработка единой стратегии. Создайте стратегию, которая включает все выбранные каналы и обеспечивает последовательность сообщения. Важно, чтобы все элементы рекламы работали в согласии друг с другом.
2. Анализ целевой аудитории. Определите, где ваша аудитория проводит время, и какие каналы они предпочитают. Это поможет сконцентрироваться на наиболее эффективных платформах.
3. Выбор инструментов аналитики. Применяйте инструменты аналитики для отслеживания результатов кампаний на разных платформах. Это поможет понимать, какие каналы работают лучше и где можно внести улучшения.
4. Тестирование и оптимизация. Начните с небольших тестовых кампаний на различных платформах и на основе полученных данных оптимизируйте свои подходы.
5. Обратная связь и адаптация. Собирайте отзывы от клиентов и учитывайте их в будущем продвижении. Адаптируйтесь к изменениям в предпочтениях аудитории и обновляйте свои стратегии.

Следуя этим рекомендациям, вы сможете эффективно интегрировать кросс-канальную рекламу в свои маркетинговые стратегии и достичь значительных результатов.