Сила аналитики: как с помощью сегментации найти целевую аудиторию, улучшить рекламу и узнать больше о клиентах

В мире, где информация всегда под рукой, самым ценным качеством становится умение управлять данными. Современный маркетолог находится в бесконечном потоке: всего несколько кликов открывают ему доступ к целому океану данных. Но чтобы использовать эти данные, их необходимо упорядочить. Как отдельные слова не образуют полноценного текста, так и информация нуждается в грамотной структуре.

Привести данные в порядок и эффективно ими распоряжаться помогает сегментация. В этой статье мы поговорим о том, что такое сегментация, о ее роли в маркетинговой аналитике и выясним, как с помощью сочетания аналитики и сегментации найти целевую аудиторию, улучшить рекламу и узнать больше о своих клиентах.

Для начала вспомним, что называют маркетинговой аналитикой. Аналитика в маркетинге – это результат сбора данных о ходе рекламных кампаний, их анализа и применения на практике. Она основывается на статистике и позволяет найти сильные и слабые стороны маркетинговой стратегии, изучать поведение клиентов и совершенствовать методы их привлечения. Анализ маркетинговых данных помогает оптимизировать рекламные стратегии и играет центральную роль в принятии решений о затратах на маркетинг.

Маркетинговая аналитика делится на несколько основных типов:

Веб-аналитика занимается исследованием основных метрик, связанных с работой сайтов и мобильных приложений, и анализом пользовательского поведения с помощью специальных инструментов. Например, Яндекс Метрика отслеживает просмотры страниц, источники трафика, действия пользователей на сайте и другие ценные показатели.

Этот вид аналитики изучает активность аудитории и ее реакцию на контент в социальных сетях. Такие возможности предоставляют, например, сервис SMMplanner и инструменты ВКонтакте.

Аналитика email-маркетинга оценивает эффективность рекламных рассылок. Например, сервис Mailchimp поможет узнать процент пользователей, которые открыли письмо, количество отписавшихся, время на сайте после перехода из письма и другие полезные показатели.

Аналитика цифровой рекламы – это исследование эффективности различных видов рекламы в интернете. Например, с помощью Яндекс Директ анализируют показатели объявлений в поисковиках, контекстной рекламу, объявлений на партнерских сайтах и других форматов. Эти метрики помогают понять, как справляется со своей задачей цифровая реклама.

Аналитика продаж – это анализ данных о продажах для определения лучших стратегий и сегментов рынка, а также прогнозирования будущих продаж. Например, система amoCRM предоставляет данные о продажах, визуализирует их в виде графиков, помогает изучать историю взаимодействия с клиентами и выявлять тренды. Также все современные маркетплейсы предоставляют богатый инструментарий для анализа продаж на своих платформах.

Решения на основе логики и данных – это ключ к успешному бизнесу. Маркетинговая аналитика дает компаниям ценную информацию и помогает в принятии таких решений. Возьмем, к примеру, веб-аналитику. Как пользователи находят ваш сайт? Какие источники трафика дают больше конверсий? Какие страницы привлекают трафик? Какие нуждаются в улучшении? Зная ответы на эти вопросы, маркетологи могут выработать конкретный план действий по оптимизации стратегии для сайта.

Маркетинговая аналитика помогает принимать решения следующим образом:

• Измеряет эффективность маркетинга: аналитика помогает выяснить, какие кампании работают лучше или хуже и грамотно распределить бюджет.
• Помогает находить оптимальные каналы коммуникации: аналитика показывает, в каких маркетинговых каналах аудитория лучше реагирует на касание.
• Предоставляет данные о конкурентах: аналитика позволяет компаниям исследовать рынок и находить возможности выделиться на их фоне.
• Выявляет тренды и возможности для роста: анализ маркетинговых данных помогает определить тренды и актуальные потребности аудитории, чтобы точнее нацеливаться на перспективные сегменты рынка.
• Оценивает возврат инвестиций: маркетинговая аналитика помогает оценить рекламу на основе ROI и принимать решения о распределении бюджета.
• Отслеживает ключевые показатели: аналитика помогает следить за показателями эффективности рекламных кампаний, чтобы своевременно корректировать стратегию.
• Дает возможность проводить A/B-тестирование: аналитика помогает сравнивать результаты разных вариантов рекламных материалов и определять лучшие.
• Помогает в прогнозировании: маркетинговая аналитика используется для прогнозирования поведения аудитории и будущих продаж.
• Показывает, как улучшить взаимодействие с клиентами: аналитика помогает разобраться в предпочтениях клиентов и улучшить взаимодействие с ними.

Чтобы реклама приносила результат, ее нужно выстраивать вокруг потребностей, поведенческих сигналов и основных характеристик потенциальных покупателей. Сегментация позволяет объединять клиентов в группы на основе таких критериев и адаптировать рекламу для каждой из групп. В результате у клиента появляется ощущение, что бренд знает его лично. Это не только повышает вероятность покупки, но и способствует росту лояльности к бренду.

Сегментация также помогает:

• Лучше понимать потребности и предпочтения разных групп потребителей.
• Направлять ресурсы на перспективные сегменты клиентов.
• Прогнозировать тренды на основе поведения сегментов аудитории.
• Выбрать подходящие каналы и тон общения для каждого отдельно взятого сегмента аудитории.

Чтобы разделить потенциальных покупателей на группы, маркетологам нужны объективные характеристики каждого из клиентов. Сегментация аудитории невозможна без релевантных данных, которые предоставляет маркетинговая аналитика. Но справедливо и обратное – без сегментации маркетинговая аналитика не столь полезна.

Без ясной структуры большие и сложные данные с трудом поддаются анализу. Сегментация помогает маркетологам упорядочить информацию о клиентах и организовать данные о рекламных кампаниях. Так же, как хорошо структурированный текст легко читать, в организованном массиве данных проще увидеть важные тренды.

Подходы к сегментации могут быть разными и ограничены в основном практической значимостью для бизнеса и фантазией маркетолога.

Например, можно использовать следующие методы сегментации аудитории:

Основными параметрами можно назвать относительно неизменные характеристики клиента или особенности его личности. Такие критерии служат основой для создания сегментов аудитории. К ним относятся:

• Психографические характеристики: интересы, ценности, образ жизни, мотивы
• Демографические характеристики: пол, возраст, образование, профессия, семейное положение, наличие детей, доход
• Географические характеристики: страна, регион, город, район, плотность населения, климатические условия
• Этнические и культурные характеристики: национальность, религия, язык, культурные ценности и предпочтения

К основным критериям также относятся поведенческие характеристики клиента – лояльность, вовлеченность, частота покупок. Эти параметры подвержены изменениям, но они вносят весомый вклад в составление портрета потенциального покупателя.

Этот подход предусматривает разделение аудитории на группы в зависимости от этапа, на котором они находятся: первое знакомство, интерес, размышление о покупке, и так далее. Для каждого из этапов маркетологи могут создавать отдельные рекламные кампании, чтобы соответствовать текущим потребностям клиентов и помогать им двигаться дальше по воронке продаж.

Этот подход группирует клиентов в зависимости от источника, с которого они приходят на ваш ресурс (например, соцсети, поисковые системы, реклама у партнеров). Сегментация по источникам трафика помогает определить, как работают разные каналы привлечения клиентов.

Классификация на основе того, насколько покупатели довольны продуктом, помогает маркетологам разработать стратегии удержания клиентов и повышения их лояльности.

Сегментация аудитории помогает бизнесу найти свой целевой рынок и перспективные направления для роста. Чтобы лучше представить, как это работает, рассмотрим несколько примеров.

Сеть спортивных товаров решила провести анализ покупательской активности. Компания обнаружила, что основная часть ее прибыли приходится на группу клиентов, которые готовы тратить деньги на спортивную экипировку высокого качества.

Маркетологи решили сфокусироваться на этой группе клиентов: запустили акции на аксессуары для профессиональных спортсменов, предложили скидки на продукцию топ-брендов и скорректировали специальные предложения на основе истории покупок самых активных клиентов.

Начинающий производитель натуральных напитков провел анализ рынка с помощью географической сегментации. Исследование показало, что продукция компании популярна в больших городах, где много молодых людей ведут активный образ жизни. Но в малых городах компания с трудом привлекает клиентов из-за конкуренции с опытными производителями, которые давно занимают рынок.

Маркетологи сделали выводы и решили перераспределить рекламный бюджет. Они разработали стратегию привлечения клиентов для регионов с низкой долей рынка: организовали дегустации и сотрудничество с местными блогерами, усилили присутствие компании в соцсетях и расширили ассортимент напитков с учетом продукции конкурентов.

Как видим, с помощью сегментации бизнес может определиться с целевой аудиторией и находить перспективные сегменты рынка.

Мы уже говорили о том, что сегментация помогает маркетологам повышать качество рекламных кампаний. Но как это может выглядеть на практике? Рассмотрим несколько примеров.

Авиакомпания решила провести сегментацию клиентов, чтобы оптимизировать ценовую политику. Анализ показал, что клиенты компании делятся на три основные группы: деловые путешественники, туристы и студенты. Деловые путешественники предпочитают быстрые и удобные рейсы, туристы заранее ищут выгодные предложения, а студенты часто путешествуют со скромным бюджетом. На основе этих данных авиакомпания разработала для каждого сегмента разные ценовые стратегии.

Для деловых путешественников были предложены гибкие тарифы с возможностью изменить бронирование, услуги бизнес-класса и доступ к VIP-зонам аэропортов. Туристам предложили сэкономить на ранней брони, а также разработали пакеты, включающие проживание в отеле и экскурсии. Студентов заинтересовали скидками и использованием бонусных миль для оплаты заказов.

Благодаря адаптации ценовой политики авиакомпания смогла увеличить прибыль и удовлетворить потребности клиентов из разных сегментов рынка.

Стартап органической косметики обратился к сегментации аудитории, чтобы улучшить свой контент. Исследование выявило сегменты клиентов со схожими интересами и предпочтениями: молодые люди, которые заботятся об окружающей среде; профессионалы в области красоты, заинтересованные в безопасных продуктах; и родители, которые хотят использовать натуральную косметику для всей семьи.

На основе этих данных компания разработала стратегию контента с учетом каждого сегмента аудитории. Для молодых людей, которых волнует забота о природе, стартап создал контент с акцентом на свои экологические инициативы; для профессионалов в области красоты – обучающие материалы и анализ состава продуктов; для семей – статьи об уходе за кожей детей и взрослых с помощью органических средств.

Результатом адаптации контента стало увеличение вовлеченности аудитории, рост числа подписчиков в соцсетях и, в конечном итоге, увеличение продаж компании.

Как видим, возможности улучшить рекламу есть всегда, а один из самых действенных способов этого достичь – это лучше соответствовать потребностям клиентов.

Сегментация помогает компаниям получить дополнительные сведения о клиентах, чтобы улучшать продукты, услуги и стратегии маркетинга. Рассмотрим пример использования сегментации для изучения интересов аудитории.

В руководстве сети книжных магазинов решили, что для повышения продаж и удержания аудитории нужно лучше понимать интересы клиентов. Маркетологи сегментировали аудиторию на основе предпочтений в жанрах и форматах чтения, и выяснили, что среди покупателей растет доля любителей фантастики и аудиокниг.

Компания решила воспользоваться этими трендами: для любителей фантастики магазин организовал встречи с авторами и сделал скидки на популярные книги жанра; для читателей, которые предпочитают электронный формат, маркетологи разработали пакетные предложения и стали сообщать о новых релизах аудиокниг в почтовых рассылках.

Таким образом, благодаря сегментации компании не только лучше узнают своих клиентов, но и могут вовремя приспособиться к меняющимся потребностям аудитории.

Наверное, не существует бизнеса, который не хотел бы сделать свою маркетинговую стратегию еще лучше. Чтобы успешно применять сегментацию в аналитике и улучшать результаты, придерживайтесь следующих принципов:

Придерживаться этих принципов и применять сегментацию в аналитике помогают современные решения для работы с маркетинговыми данными. Например, сервис Garpun берет на себя автоматизацию большого количества процессов, связанных с аналитикой и сегментацией.

Маркетинговая аналитика и сегментация клиентов сегодня особенно актуальны в бизнес-среде. В эпоху высокой конкуренции и быстро меняющегося рынка они станут вашим компасом в бурном океане информации. Впереди ждут новые горизонты и возможности – не откладывайте путешествие и улучшайте свой бизнес с помощью современных инструментов маркетинговой аналитики.