Люди редко ведут себя рационально, когда совершают покупки. Лауреат Нобелевской премии и родоначальник поведенческой экономики Даниэль Канеман в своих экспериментах показал, что человек чаще склонен принимать решения под влиянием эмоций, а затем рационализировать свой выбор. Для маркетинга это ценная концепция, поскольку эмоциональная связь с брендом зачастую оказывается важнее, чем рациональные факторы – например, цена или особенности продукта​.

В этой статье мы расскажем про нейромаркетинг — дисциплину на стыке нейробиологии и маркетинга, которая изучает подобный тип покупательского поведения. Мы разберем проверенные техники нейромаркетинга, объясним, почему они работают, и расскажем как применять эти техники для достижения ваших маркетинговых целей.

Считается, что термин «нейромаркетинг» впервые прозвучал в широких научных кругах в 2002 году. В ходе своей инаугурационной речи в Институте Эразма Роттердамского профессор Эйл Смидтс озвучил цели нейромаркетинга — «лучше понять потребителя и его реакции на маркетинговые стимулы путем измерения процессов в мозге», а также «повысить эффективность методов маркетинга, изучая реакции мозга».

Таким образом, главная задача нейромаркетинга — понять, как мозг реагирует на маркетинговые стимулы – получила практическое применение: использовать эти знания для создания привлекательных предложений, которые смогут склонить потребителя к покупке.

Человеческий мозг ежедневно обрабатывает огромное количество информации, часть которой воспринимается сознательно, а часть — бессознательно. Это связано с тем, что ресурсы мозга ограничены, и в процессе эволюции он выработал механизмы экономии энергии, которые автоматически фильтруют и упрощают часть поступающих стимулов.

Нейромаркетинг изучает бессознательные реакции мозга на стимулы, особенно в случаях, когда люди принимают решение о покупке, не осознавая его причины. Ключевую роль в таких ситуациях играют когнитивные искажения, эмоциональные триггеры и шаблоны восприятия, которые хорошо изучены и задокументированы в научной литературе.

Эта относительно молодая область знаний особенно актуальна сейчас, когда технологии «ускоряют» все процессы в жизни человека, в том числе и процесс принятия решений о покупке.

Ниже мы разберем несколько техник нейромаркетинга, которые имеют серьезную доказательную базу и могут применяться маркетологами для улучшения рекламных кампаний.

Гиппокамп – это отдел мозга, который участвует в механизмах формирования эмоций и консолидации памяти (перехода информации из кратковременной памяти в долговременную). Заголовки, стимулирующие гиппокамп, представляют собой слегка измененные знакомые фразы, которые помогают «удивить» мозг и быстро захватить внимание.

Когда мы сталкиваемся с знакомыми фразами в заголовках, мы невольно останавливаем на них свое внимание. Слегка измененные фразы стимулирует гиппокамп, потому что он реагирует на ситуации, когда знакомая информация проявила признаки непредсказуемости.

Некоторые ученые, например, Джефф Хокинс, утверждают, что вся высшая нервная деятельность человека основана на системе паттернов и модели «память-предсказание».

Согласно этой модели, мозг распознает последовательность в цепочке информации, прогнозирует, что будет дальше, а затем сравнивает этот прогноз с реальностью. Таким образом, информация, в которой привычный паттерн предстает с неожиданной стороны, захватывает наше внимание и побуждает продолжить взаимодействие с ней.

Применение модифицированных фразеологизмов в заголовках – это хорошо изученный феномен, о котором опубликовано множество научных работ, в том числе на русском языке.

В нейромаркетинге тема заголовков также детально исследована. Например, работа ученых из берлинского Humboldt University показала, что заголовки с акцентом на эмоции оказываются эффективны независимо от доверия к источнику информации.

Интересно, что слишком предсказуемые заголовки наоборот оказывают негативный эффект. Например, совместное исследование Outbrain и HubSpot показало, что использование таких слов, как «простой», «лучший», «почему» и «как [сделать что-либо]» снижает CTR. В свою очередь повышают кликабельность заголовки со словами «кто» (+22% CTR), «фото» (+37% CTR), а также текст, который в скобках поясняет содержание материала (+38% CTR) – например, «Эволюция нейромаркетинга [Инфографика]».

Дефицит и FOMO (fear of missing out, страх упустить выгоду) – это мощные мотиваторы. Оба запускают механизм избегания потери (loss aversion) – психологический феномен, впервые описанный Даниэлем Канеманом.

Суть феномена состоит в том, что люди в большей степени стремятся избежать потерь, нежели получить выгоду. Когда продукт или предложение подаются как ограниченные в количестве или по времени, у пользователей возникает сильная потребность действовать, чтобы не упустить возможность.

Люди эволюционно запрограммированы бояться потерь: у организма, который реагирует на угрозу сильнее, чем на перспективу приобретения, больше шансов на выживание. Для древнего человека потеря дневной порции пищи могла привести к смерти, но дополнительная порция не гарантировала ему дополнительный день жизни.

Известный пример успешного применения тактик дефицита — сайт Booking.com. Фразы вроде «Осталась только 1 комната по этой цене», «Бронируйте сейчас, пока цена не выросла» и таймеры обратного отсчета — это очень эффективные методы на основе принципа избегания потерь, которые помогают Booking.com повышать конверсии.

Интересную вариацию механизма избегания потерь задокументировали в 1990 году Даниэль Канеман и его коллеги из Корнеллского университета. Половине участвующих в эксперименте студентов раздали кофейные кружки с логотипом университета, а другой половине – нет, а затем попросили каждую группу оценить стоимость кружек.

При прочих равных можно предположить, что оценка стоимости должна быть примерно одинаковой, но на деле это оказалось не так. Студенты, получившие кружки, в среднем оценили их в $5,25, в то время как другая группа студентов – среднем в $2,5.

Впоследствии подобные эксперименты проводились по всему миру и дали схожие результаты, которые исследователи объясняют эффектом обладания (endowment effect). Человек склонен больше ценить вещи, которыми уже владеет, чем те, которыми может обладать – в том числе поэтому в маркетинге так эффективны пробные периоды, гарантии возврата стоимости и демонстрационные версии продуктов.

Эффект якоря (эффект привязки или анкоринг) – это когнитивное искажение, при котором проявляется склонность человека придавать слишком большое значение первым полученным данным. В маркетинге эффект привязки используется для «якорения» цены, когда сначала пользователю показывается более высокая цена, а затем скидочная, и на фоне первой цена по скидке начинает казаться более выгодной.

Есть много гипотез, почему анкоринг работает, но ни одна из них в полной мере не объясняет глубину эффекта. Например, эффект якоря работает даже в случаях, когда цифры, которые видит человек, не связаны напрямую. Так, в книге «Принятие решений в неопределенности» (Д. Канеман, П. Словик, А. Тверски) описан следующий эксперимент:

Каждого студента-участника эксперимента попросили назвать три последние цифры их номера телефона, а затем спросили, в каком году правитель гуннов Аттила пошел войной на Римскую империю (411 год). В результате студенты, у которых значения последних цифр были больше, в среднем называли более позднюю дату, чем студенты с меньшими цифрами.

Подобные эксперименты многократно повторялись и фиксировали одну и ту же особенность – при эффекте якоря результат зависит только от порядка получения информации в независимости от того, связана она или нет.

Анкоринг широко используется в продажах, и некоторые бренды лучше других понимают его психологическую силу. Например, на страницах продуктов Apple сначала всегда показываются более дорогие модели, что «якорит» восприятие на премиум-цены.

Многие SaaS-платформы также используют этот эффект, располагая опции подписки слева направо в порядке убывания цены.

Эффект повторения – известное когнитивное искажение, при котором человек, который часто видит одну и ту же информацию, начинает больше ей доверять. Это явление связано с тем, что знакомую информацию проще воспринять и осмыслить. В нейромаркетинге эффект повторения используют для повышения доверия к брендам и к конкретным маркетинговым предложениям – например, повторяющимся призывам к действию.

Психологически люди склонны больше доверять тому, что видели неоднократно. По мнению исследователей, это связано с тем, что информация, которая уже есть в нашей памяти, легче и быстрее обрабатывается – это создает для мозга возможности экономить энергию. На протяжении эволюции этот механизм был полезен и помогал нам быстрее принимать решения.

Эффект повторения хорошо изучен и широко применяется в политике и рекламе. Регулярная демонстрация логотипов и слоганов повышает не только узнаваемость, но и доверие к брендам.

В цифровом маркетинге эффект повторения помогает повысить конверсии. Например, регулярный показ форм подписки или CTA со временем повысит доверие пользователей и вероятность совершения целевого действия.

Персонализация — это ключевой инструмент повышения конверсий. Когда контент адаптирован под предпочтения пользователя, у него формируется эмоциональная связь с брендом. Сегментация аудитории и персонализация контента для отдельных групп пользователей – одни из главных элементов успешного digital-маркетинга.

Персонализированный подход апеллирует к базовым потребностям мозга — стремлению к признанию и социальным связям. Адаптированный контент вызывает у пользователей больше эмоций (увеличение вовлеченности) и создает ощущение знакомства с объектом (повышение доверия при принятии решений).

В этом блоге мы не раз говорили о ключевой роли персонализации в современном маркетинге. Исследования на эту тему демонстрируют впечатляющие цифры: например, согласно отчету Evergage, 88% маркетологов отмечают рост конверсий после внедрения стратегий персонализации, а по данным Accenture 91% потребителей предпочитают покупать у брендов, которые предлагают им релевантные рекомендации.

Технику персонализации удачно реализует Amazon: компания максимально использует стремление мозга к персонализированным впечатлениям и повышает конверсии с помощью динамических рекомендаций на основе истории просмотров.

Паттерны F и Z – это траектории движения глаз, по которым пользователи следуют при просмотре веб-страниц. Многочисленные исследования с отслеживанием взгляда фиксируют типичные шаблоны пользовательского поведения:

• F-паттерн: сначала пользователи просматривают страницу горизонтально по верхней части, затем по левой стороне вниз и снова горизонтально посередине страницы. Этот шаблон характерен для просмотра страниц с большим количеством текста, например, для статей в блогах.

• Z-паттерн: пользователи сначала перемещают взгляд горизонтально по верхней части страницы, затем по диагонали к левому нижнему углу, и завершают движение взглядом слева направо вдоль нижней части страницы. Z-паттерн больше характерен для страниц с минималистичным контентом и яркими визуальными элементами, например, для лендингов.

F- и Z-паттерны демонстрируют, на какие элементы пользователи обращают внимание в первую очередь, и дают подсказку, как структурировать контент сайта или рекламных объявлений. Они также соответствует естественным паттернам чтения большинства пользователей, а это увеличивает вовлеченность и снижает показатель отказов.

Как мы уже говорили ранее, мозг стремится экономить энергию. Люди склонны быстро сканировать страницы потому, что это поведение заложено в нашей биологии — мозг ищет пути сокращения усилий при интерпретации визуальных стимулов.

Исследование, которое Nielsen Norman Group провели при помощи технологии eye-tracking, показало: пользователи тратят 80% времени на информацию, находящуюся в левой части страницы. Исследователи также отмечают, что на страницах, где ключевые элементы (заголовки, призывы к действию) размещены в соответствии с привычными паттернами чтения, значительно возрастает вовлеченность.

Таким образом, спроектированные с учетом F- и Z-паттернов страницы будут лучше направлять пользователей к нужным CTA, а значит способны повысить конверсии.

Чтобы успешно применять стратегии нейромаркетинга, нужно иметь доступ к точным и полным данным о пользователях. Однако сбор данных с большого количества платформ, например, CRM, рекламных систем и сервисов аналитики, может стать непростой задачей.

С помощью Garpun вы можете автоматически собирать данные со всех релевантных платформ в едином хранилище. Централизованное хранилище поможет эффективнее работать с информацией и пользователях и применять ее в стратегиях нейромаркетинга.

О том, как Garpun собирает данные из различных источников, вы можете узнать на странице Garpun Сквозная аналитика.

Персонализация сообщений предполагает работу с аудиторными списками, и для этого у Garpun также есть удобные решения. Например, Garpun может автоматизировать загрузку аудиторных списков из CRM-систем в рекламные платформы (Яндекс Директ, Google Ads, VK, MyTarget), что позволяет создавать рекламные кампании на основе сегментов аудитории.

Узнать больше об автоматизации загрузки аудиторий в рекламные кабинеты можно на странице Garpun Аудитории.

Своевременная обработка лидов и отправка персональных предложений также помогает применять техники нейромаркетинга, например, стремление избежать потерь или принцип дефицита.

Garpun может автоматически отправлять данные о заявках на почту, в CRM-системы или в мессенджеры и помогает быстро реагировать на заявки персонализированными и своевременными предложениями.

О том, как Garpun автоматизирует экспорт лидов, можно прочитать на странице Garpun Leads.

Эффективная работа с данными имеет решающее значение для реализации стратегий нейромаркетинга, а для этого нужно обеспечить безопасную и быструю передачу данных между различными системами.

Garpun упрощает перенос данных между различными системами хранения – например, позволяет делать бесшовный перенос данных из Google BigQuery в ClickHouse и создавать точную копию вашего хранилища без необходимости привлечения дата-инженеров.

Больше о том, как работает этот функционал, вы можете прочитать на странице Garpun Data Backup.

Знание техник нейромаркетинга, когнитивных искажений и типичных психологических триггеров помогает в разработке маркетинговых стратегий, которые привлекают внимание пользователей и повышают конверсии. Но для реализации этих стратегий понадобятся эффективные инструменты работы с пользовательскими данными.

Garpun может стать надежным помощником в воплощении ваших идей и упростить процесс работы с данными – от их сбора и анализа до работы с аудиторией. Оптимизируйте маркетинг и получайте максимальную отдачу от ваших инвестиций вместе с Garpun!