Как грамотная сегментация и персонализация поможет создать эффективную рекламу

Все счастливые клиенты похожи друг на друга. Ну или почти все. По данным маркетингового исследования от Vedia, 81% процент потребителей рады, когда бренды знают больше об их желаниях, и понимают, когда к ним обращаться. Покупатели ждут от продавцов максимально персонализированного подхода, и это неудивительно, учитывая небывалые возможности современного потребителя, включая, в первую очередь, свободу выбора, доступ к информации и количество торговых площадок. Если у клиента не возникает ощущения, что продавец понимает, что ему нужно, он без труда найдет другого – того, кто сумеет это сделать.

Оправдать ожидания клиента от взаимодействия с брендом помогают персонализация и сегментация. Эти на первый взгляд родственные термины значительно отличаются по существу. Чтобы построить гармоничные отношения со своей клиентской базой, необходимо понимать эти различия и уметь применять обе стратегии на практике.

Сегментация – это стратегия, в основе которой лежит распределение потенциальных покупателей по группам на основе их характеристик. Некоторые маркетологи называют сегментацию таргетингом, поскольку она предполагает использование релевантной информации для определения целевой аудитории. Такой информацией может быть поведение, основные признаки клиента, или его персона. После распределения по сегментам, контактам со схожими чертами можно предлагать схожий рекламный контент. Словом, сегментация сегодня – это необходимый компонент отличного маркетинга.

Давайте разберем пример сегментации в действии. Допустим, вы занимаетесь онлайн-продажами. Вы хотите простимулировать потенциальных клиентов, которые еще не совершили первую покупку, но уже проявили интерес к вашему магазину и зарегистрировались. Вы можете сегментировать контакты по этим признакам и отправить таким клиентам купоны на скидку. Так вы апеллируете к потребностям и даете людям то, что им нужно – и в правильный момент.

В онлайн-маркетинге существует пять классических типов сегментации:

Как часто человек заходит на вашу площадку? Сколько тратит? Что покупает? Современные методы сбора и анализа данных могут рассказать не только о действиях, но и о бездействии, и сгруппировать клиентов по поведенческим критериям.

Где находится потенциальный покупатель? Географическая сегментация может оперировать как широкими, так и более точными данными – от страны и города до района проживания клиента.

Данные этого типа включают возраст, пол, семейное положение, образование, профессию, доход и другие характеристики, которые помогают составить общий портрет клиента.

Такая сегментация учитывает характеристики, которые имеют отношение к типу личности и социальному классу человека. Какие у него интересы? Ценности? Убеждения? Почему он хочет именно этот продукт? Психографическая сегментация помогает понять мотивы, которые подталкивают пользователей к принятию решений.

Этот вид сегментации включает данные об устройствах, программном обеспечении и технологиях, которые предпочитают использовать клиент. Например, если человек зашел на ваш ресурс с помощью браузера Safari, он вполне может быть заядлым пользователем продукции Apple.

Вооружившись данными о своих клиентах, вы сможете лучше распределять их по группам, понимать, как взаимодействовать с каждой из них и предлагать клиентам то, что они точно оценят – наиболее релевантный контент.

Для создания эффективной рекламы маркетологам нужно хорошо понимать свою аудиторию, и чем раньше это понимание возникнет, тем лучше. Стоит ли вообще обращаться с нашим предложением к этому клиенту? Как сфокусировать рекламу на его реальных проблемах и потребностях? Недостаточно ответить на вопросы "Кто мой клиент?" и "Чего он ждет от моего бренда?". Нужно сделать так, чтобы реклама обращалась к нужной группе людей и в нужное время.

Сегментация говорит маркетологам о ключевых характеристиках потенциальных покупателей, и поэтому ее следует использовать на ранних стадиях рекламных кампаний – с момента получения первых данных о пользователях. Именно поэтому сегментация должна предшествовать персонализации. После получения достаточного количества данных о группах клиентов, можно начинать персонализировать контент.

По статистике, письма с персонализированными темами открываются на 26% чаще, а три из четырех маркетологов утверждают, что персонализация повышает вовлеченность клиентов. Добавьте к этому тот факт, что 90% пользователей Интернета раздражают нерелевантные сообщения, и ценность персонализации контента для рекламных кампаний и для имиджа брендов, которые её используют, становится более чем очевидной.

Персонализация начинается сразу после сегментации — с распознавания конкретного клиента в рамках одного из сегментов. Например, в сегменте зарегистрированных пользователей онлайн-магазина, есть те, кто искал или добавил в избранное телефоны определенной ценовой категории. Эти пользователи уже знают, чего хотят, но, может быть, у них есть сомнения по поводу покупки? Понимание намерений пользователей позволяет создать релевантный контент, а персонализация — направить его по нужному адресу.

Успешные бренды используют персонализацию, чтобы сделать свой контент полезнее, повысить качество обслуживания и оставить у клиентов хорошее впечатление от опыта взаимодействия. Персонализация — история о том, как продавец решает болевую точку или потребность покупателя. Она предполагает понимание его намерений и обращение к клиенту с учетом этих намерений.

Но не все так просто! Намерения клиента могут меняться каждый раз, когда он взаимодействует с брендом. Более того – они могут меняться даже в рамках одного взаимодействия. Поэтому важно учитывать все разнообразие полученных данных о клиенте и пытаться предсказать его поведение на основе логики и правил, которые он сам устанавливает. Как покупатель ведет себя на разных платформах? Какие сообщения вызывают у него отклик? Какие страницы он посещает чаще, и что на них делает?

Персонализация должна происходить каждый раз, когда клиент взаимодействует с брендом, независимо от формы взаимодействия. Например, после идентификации учетной записи, клиент видит на главной странице онлайн-магазина рекомендации на основе своих поисков, в чат-боте – предложения о помощи, в рекламной рассылке – релевантный контент и оповещения о снижении цен на интересующие товары.

Совместное использование обеих стратегий – сегментации и персонализации – особенно важно в современной цифровой среде. Применение сегментации позволяет сделать персонализацию более управляемой. Благодаря объединению контактов в группы, маркетологи могут добиться эффекта "один-на-один" без всякого волшебства – гиперперсонализация контента возможна при наличии грамотного распределения аудитории по сегментам. Сочетание обеих стратегий способно повысить эффективность любого бренда.

Например, как вы думаете, какое из вариантов реализации баннера на главной странице интернет-магазина вызовет больше отклика у нерешительных, но заинтересованных покупателей?

1. Баннер, который рекламирует случайную линейку телефонов.
   
2. Баннер со спецпредложением и таймером обратного отсчета, предлагающий клиенту модели телефонов, в которых он заинтересован.

Вероятно, в той или иной степени сработают обе стратегии, поскольку обе основаны на потребностях клиента, но только сочетание сегментации и персонализации даст ему ощущение по-настоящему личного опыта. Сегментация позволяет маркетологам учитывать желания групп покупателей, а персонализация предполагает более глубокое изучение отдельного клиента в рамках этих групп.

Когда маркетологи четко понимают различия между сегментацией и персонализацией, они могут грамотно использовать обе стратегии для создания качественного контента.

Ошибка многих маркетологов заключается в том, что сегментация и персонализация зачастую рассматриваются как конкурирующие маркетинговые стратегии. К примеру, нередко маркетологи считают, что персонализация предполагает точные методы, которые отменяют более широкую выборку в рамках сегментации. Однако это не так. Персонализация использует перспективу первого лица на основе данных, но не отменяет общих характеристик. Обращение к клиенту по имени в электронном письме – уже персонализация, пусть и начального уровня. Более точные данные, например, информация о кликах в режиме реального времени, расскажут маркетологу о том, что важно для клиента прямо сейчас.

В действительности, клиенты всегда хотят более личного опыта, даже если не решаются оставлять вам свои персональные данные. Существует множество способов добиться расположения клиентов и получить данные для качественной сегментации и персонализации. Веб-сайт всегда может предложить полезный и бесплатный контент или промокод в обмен на заполнение простой анкеты, а маркетологи поймут интересы клиента на основе статистики открытия электронных писем. Таким образом, будущий рекламный контент можно сделать более прицельным и качественным и тем самым транслировать клиенту мысль о том, что бренд понимает, что ему нужно и заботится о его интересах.

А вот что объединяет подходы сегментации и персонализации, так это необходимость автоматизировать работу с данными. Современный инбаунд-маркетинг предполагает взаимодействия с сотнями, тысячами, а в случае с электронной коммерцией, и с миллионами пользователей. В таких условиях ручная работа с данными станет сизифовым трудом, обреченным на отсутствие мало-мальских результатов.

Скажем, вы собираетесь провести масштабную рекламную кампанию своего продукта на разных рекламных площадках. В вашей CRM уже накопилось множество лидов, которые могут стать вашими покупателями. Дело за малым: прорекламировать отдельно взятым группам пользователей именно то, что им нужно. Чтобы это осуществить, вы, конечно, можете экспортировать аудиторные списки вручную, и вручную же их редактировать для дальнейшей загрузки в кабинеты. Тем самым вы потратите огромное количество времени и, вероятно, не избежите ошибок при переносе данных.

К счастью, существуют решения, которые позволят вам избавиться от подобной головной боли. В частности, сервис Garpun Аудитории поможет вам автоматизировать загрузку аудиторных списков. Всего пара минут на настройку, и ваши списки контактов будут автоматически загружаться в кабинеты рекламных систем. Это позволит вам создавать собственные сегменты для рекламы, персонализировать рекламные кампании и, как следствие, увеличить эффективность ремаркетинга и сэкономить время.

Персонализация и сегментация позволяют компаниям прорваться сквозь информационный шум, который окружает современного человека, и обратиться к нему напрямую. Эти две стратегии лучше работают вместе и помогают брендам выступить с нужным предложением и в нужное время.

Исследования показывают, что покупатели готовы платить больше за качественный опыт взаимодействия с продавцами. А продавцы, которые сумели позаботиться об интересах клиентов, определенно смогут рассчитывать и на их лояльность.