Современный маркетинг — это борьба за внимание аудитории. Привлечь и удержать интерес пользователей становится все сложнее: традиционные форматы с трудом пробиваются сквозь информационный шум, а привычка пассивно прокручивать новостные ленты приводит к тому, что люди буквально перестают замечать рекламу, даже если она находится прямо перед ними.

В таких условиях интерактивный контент становится одним из главных инструментов привлечения аудитории — он превращает пользователя из наблюдателя в активного участника и вовлекает его в диалог с брендом. Но интерактив не только привлекает аудиторию – он также помогает брендам собирать данные о пользователях, персонализировать предложения и повышать эффективность рекламных кампаний.

В этой статье мы рассмотрим варианты интерактивного контента, которые помогут вам улучшить рекламу и повысить конверсии, а также покажем несложные способы интеграции интерактива в маркетинг, которыми можно воспользоваться уже сегодня.

Интерактивный контент включает в себя различные форматы, но в маркетинге особенно популярны две техники: геймификация и викторины.

Геймификация — это внедрение игровых механик в неигровые процессы для повышения вовлеченности пользователей. Геймификация способна трансформировать пользовательский опыт в увлекательный процесс и мотивировать аудиторию совершать целевые действия. Игровые механики, например, баллы, лидерборды, прогресс-бары и виртуальные награды, создают ощущение движения к цели и стимулируют пользователей возвращаться к бренду снова и снова.

Викторины (или квизы) – это интерактивные тесты или опросы, которые помогают брендам лучше понять свою аудиторию. Когда компании узнают о пользовательских предпочтениях напрямую, это делает взаимодействие полезнее для обеих сторон: пользователи получают улучшенную персонализацию и ощущение, что бренд их «понимает», а компании могут точнее сегментировать аудиторию благодаря достоверным first-party данным.

Интерактивный контент задействует фундаментальные психологические механизмы, которые влияют на наше поведение. Любопытно, что в психологии техника геймификации давно используется как терапевтический инструмент: она позволяет создать безопасную среду, где человек может открыто выражать свои мысли. Фактически, игра создает альтернативную реальность, где правила взаимодействия понятны и предсказуемы – это снижает тревожность и устраняет барьеры.

Этот же принцип работает и в маркетинге: интерактив создает комфортное пространство для взаимодействия бренда и пользователя. Он также дает чувство контроля над ситуацией, когда выбор пользователя влияет на развитие событий.

Стоит отметить, что психологическое воздействие интерактивного контента не ограничивается краткосрочным эффектом. Например, исследования показывают, что информация, полученная через активное взаимодействие, запоминается на 40% лучше, чем при пассивном восприятии. Таким образом, интерактив не только повышает вовлеченность в моменте, но и работает на долгосрочное запоминание бренда.

Правильно спроектированные интерактивные механики работают в любой отрасли. Независимо от специфики бизнеса, их суть остается неизменной: вовлечь пользователя в игру и предоставить ему ощутимую ценность от взаимодействия.

Применение геймификации в маркетинге — явление далеко не новое. Одним из ранних примеров была программа лояльности S&H Green Stamps, запущенная в 1896 году компанией Sperry & Hutchinson. Ее основатели, Томас Сперри и Шелли Хатчинсон, предложили магазинам простую, но для того времени новаторскую идею: за каждую покупку клиенты получали марки, которые затем вклеивали в специальные книжки. Накопив достаточное количество марок, люди могли обменять заполненные книжки на различные товары из каталога — от домашней утвари до бытовой техники.

Эта простая механика оказалась невероятно эффективной: покупатели специально выбирали магазины, которые выдавали больше марок за потраченные деньги. В 1960-х годах популярность программы достигла пика: компания Sperry & Hutchinson ежегодно выпускала больше марок, чем Почтовая служба США, а их каталоги рассылались тиражом свыше 35 миллионов экземпляров в год. По некоторым оценкам, до 80% американских домохозяйств участвовали в программе S&H Green Stamps.

Обратимся к более современным примерам: весной 2024 года курьерская служба СДЭК запустила необычную акцию под названием «Парад планет». Это был квест, в рамках которого пользователям предлагалось найти восемь планет и другие объекты галактики, спрятанные на страницах сайта компании. За каждую найденную планету участники получали баллы лояльности, которые можно было использовать для оплаты услуг компании или обменять на подарочные сертификаты от партнеров.

Механика игры побуждала посетителей тщательно исследовать сайт компании, что обычно делают крайне немногие. Каждая находка сопровождалась поздравительным текстом с кнопкой «искать дальше» и стимулировала участников продолжать игру. Этот кейс показывает, что даже в такой консервативной сфере, как логистика, геймификация пользовательского опыта может работать эффективно.

В прошлом году одним из самых обсуждаемых примеров геймификации стала игра Альфа-Мани от Альфа-Банка — амбициозный проект, который продемонстрировал еще один пример внедрения интерактива в маркетинг.

Альфа-Мани представляла собой кликер, аналогичный вирусной игре Hamster Kombat, но с банковской спецификой: пользователи мобильного приложения Альфа Банка должны были нажимать («тапать») на статичное изображение на экране, зарабатывая виртуальную валюту «мани». По условиям акции, накопленные мани конвертировались в реальные рубли по окончании игры.

В игре поучаствовали рекордные 3 млн. человек, таким образом, кейс Альфа-Мани показал действенную природу геймификации как маркетингового инструмента, позволившую значительно повысить вовлеченность и стимулировать пользователей совершать целевые действия.

Другой примечательный банковский кейс – история о том, как Tinkoff Bank смог развеять страхи аудитории, связанные с кредитами, с помощью викторины. Спецпроект «Что делать, если нужен миллион?» представлял собой квиз в формате диалога с пользователем от лица виртуального персонажа Монетки. Монетка выступала в роли дружелюбного советчика, который не навязывал кредиты, а помогал пользователю понять, какой финансовый инструмент лучше всего подходит для его ситуации.

Квиз включал 17 сюжетных веток, каждая из которых была разработана под конкретные цели пользователей — покупка машины, квартиры или открытие бизнеса. Результаты проекта оказались впечатляющими: 96% пользователей начали проходить квиз, 20% дошли до расчета условий кредита, а 14% отправили заявки на его оформление.

Если вы планируете использовать интерактивный контент в маркетинге, обратите внимание на следующие общие рекомендации:

• Цели и метрики – прежде всего: Сформулируйте четкие задачи перед запуском кампании: например, сбор данных о пользователях, увеличение времени взаимодействия, повышение конверсий. Это поможет выбрать правильные игровые механики и метрики оценки эффективности.
• Начинать лучше с простых решений: Используйте платформы для создания квизов и сервисы для геймификации маркетинга. Готовые решения помогут быстро протестировать гипотезы без больших затрат на разработку.
• Персонализируйте взаимодействие: Чем точнее вы адаптируете вопросы викторин или игровые механики к интересам пользователей, тем выше будет вовлеченность. Используйте данные из CRM-систем для создания по-настоящему увлекательных сценариев взаимодействия с вашим контентом.
• Используйте аналитику: Настройте инструменты аналитики, чтобы собирать данные, отслеживать поведение аудитории и оперативно корректировать кампании на основе полученной информации.
• Много тестируйте: Регулярно проводите A/B-тестирование различных игровых механик и сценариев викторин – это поможет выявить решения, которые больше всего подходят для вашей аудитории.

Геймификация не всегда требует сложных технических решений или больших бюджетов. Иногда даже простые игровые механики способны существенно повысить вовлеченность и улучшить показатели конверсии. Рассмотрим несколько доступных и проверенных форматов, которые можно реализовать без особых затрат.

Колесо фортуны – один из самых простых и эффективных способов быстро вовлечь аудиторию в интерактивное взаимодействие с брендом. Пользователь вращает виртуальное колесо, чтобы получить скидку, подарок или другой бонус. Колесо фортуны легко интегрируется не только на сайт, но и в email-рассылки или социальные сети. При этом вы сами решаете, какие данные о пользователе собирать перед игрой (например, email или номер телефона) – это превращает простую игру в эффективный инструмент лидогенерации.

Еще одна эффективная механика – индикатор прогресса (progress bar или completeness meter). Суть проста: пользователь видит визуальную шкалу, которая показывает процент выполнения задачи. Например, при заполнении профиля, чем больше информации он добавляет о себе, тем выше становится показатель.

LinkedIn успешно использует эту механику уже много лет: после внедрения шкалы прогресса заполнения профиля количество полностью заполненных профилей выросло на 55%.

Причина успеха такой механики заключается в человеческой особенности, которая в психологии называется эффектом Зейгарник: незавершенные задачи вызывают у нас дискомфорт и побуждают вернуться, чтобы закончить начатое действие.

С помощью современных конструкторов квизов вы можете быстро создать интерактивный тест без привлечения разработчиков. Простые квизы могут выполнять различные задачи, актуальные для маркетинга:

• Персонализация рекомендаций: пользователь отвечает на несколько вопросов о своих предпочтениях и получает индивидуальный подбор товаров или услуг.
• Сбор данных: квизы позволяют ненавязчиво собирать first-party данные о предпочтениях пользователей.
• Повышение вовлеченности: интерактивный формат удерживает внимание аудитории дольше традиционного контента.

Одно из главных преимуществ интерактивного контента заключается в том, что он дает понятные, измеряемые результаты взаимодействия с пользователем, которые можно отследить с помощью инструментов аналитики. Здесь мы остановимся на четырех ключевых показателях: время взаимодействия, глубина вовлечения, коэффициент кликабельности и конверсия в целевые действия.

Один из самых очевидных и значимых показателей для контента – это время, которое пользователь с ним проводит. Чем дольше человек взаимодействует с вашим ресурсом, тем выше вероятность, что он запомнит бренд и совершит целевое действие. Есть еще один аргумент пользу того, чтобы уделять времени взаимодействия больше внимания – это влияние time on page на позиции в поисковой выдаче.

По статистике пользователи проводят с интерактивными элементами больше времени, чем с пассивными. Например, средняя продолжительность просмотра обычной текстовой страницы – около 15 секунд, тогда как среднее время взаимодействия с квизом может длиться 2-3 минуты. Исследования также показывают, что игровые механики способны снизить среднюю стоимость лида в 3 раза.

Глубина взаимодействия –  это показатель, который отражает количество интерактивных элементов (опросы, квизы, калькуляторы), с которыми пользователь взаимодействовал за одну сессию. Чем выше показатель глубины взаимодействия, тем более заинтересован пользователь в бренде и предложенном контенте.

CTR или Click-Through Rate показывает, насколько активно пользователи взаимодействуют с интерактивными элементами: кнопками, ссылками, призывами к действию. Чем выше CTR, тем лучше контент справляется с задачей привлечения внимания и побуждения к действию.

В контексте CTR интерактивный контент также превосходит традиционные форматы. Например, исследование Storylane показало, что использование интерактивных демо-версий продуктов увеличивает CTR в среднем в 7.9 раз по сравнению со статичным контентом.

Коэффициент конверсии остается главным показателем эффективности любого маркетингового инструмента. Как вы уже могли догадаться, интерактивный контент способен увеличить и этот показатель. К примеру, средняя конверсия в целевые действия для электронной коммерции составляет от 2,5% до 3% – при этом внедрение интерактивных калькуляторов на страницы продуктов способно увеличить ее до 40%.

Успешную интеграцию интерактивного контента в маркетинг трудно представить без автоматизации работы с данными и качественной настройки аналитики. Здесь на помощь маркетологам могут прийти инструменты Garpun:

• Сбор и интеграция данных: Garpun позволяет автоматически агрегировать в едином хранилище данные из различных источников (CRM-системы, рекламные кабинеты, аналитические платформы). Это поможет упростить работу с результатами квизов и позволит быстро использовать полученные данные в рекламных кампаниях.
• Автоматизация работы с лидами: Garpun Leads позволяет мгновенно передавать данные о лидах прямо в вашу CRM-систему или мессенджеры, чтобы оперативно реагировать персонализированными предложениями.
• Сегментация аудитории: благодаря интеграциям Garpun вы можете автоматически формировать аудитории на основе ответов пользователей или их поведения в игровых сценариях. Эти аудитории затем легко загружаются в рекламные кабинеты (Яндекс.Директ, Google Ads, VK Ads) и помогают создавать персонализированные рекламные кампании.

Качественный интерактивный контент решает главную проблему современного маркетинга — информационное перенасыщение. Цифры подтверждают превосходство интерактива над традиционными форматами по всем ключевым метрикам: время взаимодействия и CTR увеличиваются в несколько раз, а пользователи охотнее совершают целевые действия — от подписки до покупки.

Причина эффективности интерактивного контента заключается в том, что он задействует фундаментальные психологические механизмы. Однако интерактивный контент не только вовлекает аудиторию — он также помогает брендам собирать first-party данные. В условиях отказа от third-party cookies интерактивный контент становится незаменимым инструментом сбора данных о пользователях.

Если вы хотите успешно внедрить интерактив в свои маркетинговые стратегии, сегодня для этого есть все возможности – от платформ по созданию квизов до готовых решений по геймификации пользовательского опыта. Не забывайте, что надежные инструменты для автоматизации сбора данных, такие как платформа Garpun, помогут вам отслеживать результаты и принимать решения на основе актуальных данных.

Используйте возможности интерактивного контента и маркетинговой аналитики и получайте максимальную отдачу от своих рекламных кампаний!