Как сквозная аналитика упрощает работу маркетологов и аналитиков

Сквозная аналитика — важный инструмент в руках маркетолога, который четко показывает, какие каналы окупают вложения, на основании детализированных данных о заявках, заказах и прибыли. Это позволяет не только оценивать текущие результаты, но и принимать взвешенные решения о сокращении или полном отказе от недостаточно эффективных каналов.

При этом сквозная аналитика выступает и как инструмент портретирования аудитории, давая понимание о том, с какими рекламными каналами клиенты взаимодействуют чаще всего. Тщательный анализ этих взаимодействий позволяет маркетологам выявлять наиболее эффективные источники трафика, обеспечивая рациональное распределение бюджета. В итоге предпочтение отдается каналам, которые демонстрируют высокие конверсионные показатели, особенно тем, что обладают низкой стоимостью размещения при высокой вовлеченности целевой аудитории.

Чтобы проанализировать результаты рекламных кампаний и маркетинговых акций, нужно изучить весь путь клиента. Маркетологи отслеживают метрики рекламной кампании, оптимизируют бюджет и распределяют его на каналы, которые приводят большую часть целевого трафика. Обычно для анализа опираются на следующие метрики:

• время нахождения пользователя на сайте;
• количество переходов;
• количество просмотренных страниц;
• достижение целевого действия (покупка, звонок и др.).

Анализ ЦА — неотъемлемый этап для точного определения своего клиента. Цель — закрыть запрос потенциального потребителя и оптимизировать ресурсы на рекламу. Данные для анализа маркетологи берут из статистики рекламных кабинетов и сервиса сквозной аналитики. Процесс обычно делят на этапы сегментирования, нишевания и проработки аватаров. Лучше проводить анализ до запуска продукта, затем повторяя его раз в полгода/год для учета изменений ЦА.

Информация о поведении покупателей, которые приобретают товары/услуги, дает понимание того, как именно они используются, в каких условиях, что получают от продукта. Важно проводить тесты креативов и рекламных сообщений на каждом сегменте целевой аудитории, применять различные подходы для получения целевых событий, находить боли ЦА и закрывать их. УТП должно соответствовать потребностям потенциального покупателя. Все это способствует разработке более эффективных маркетинговых стратегий.

Сквозная аналитика собирает данные из необходимых источников: сайта, CRM, рекламных кабинетов, Google Analytics, Яндекс Метрики, коллтрекинга, email. Все это передается в виде отчетов по просмотрам, посещениям, кликам, конверсиям, ставкам. Аналитики могут отслеживать данные о лидах, продажах, каналах, приводящих клиентов или приносящих пустые заявки.

Как посетители взаимодействуют с сайтом? Для того, чтобы узнать это, в сквозной аналитике доступна детальная информация о том, как пользователь перемещается по сайту, где проводит больше времени, что именно читает, кликает, как осуществляет переходы и, самое главное, что именно приводит его к оформлению заявки, совершению заказа и оплате. Это дает возможность делать пользовательский опыт более совершенным и удобным, чтобы увеличивать количество конверсий.

ROMI (return on marketing investment) — показатель рентабельности вложений в маркетинг. С его помощью аналитики оценивают окупаемость рекламных кампаний и инвестиций в инструменты. Формула рассчитывается таким образом: (доход - затраты на маркетинг) ÷ затраты на маркетинг × 100%. В случае когда показатель превышает 100%, затраты на маркетинг окупаются, не превышает — вложения не окупаются.

Анализ когорт пользователей помогает понять изменения пользовательского поведения по группам. Когорты отличаются друг от друга — их сравнивают, чтобы учесть эффективность рекламы и сделать выводы для ее оптимизации. Например, необходимо узнать среднее время пути пользователя с момента перехода на сайт до заказа. Отсчет ведется от конкретной даты, и каждый пользователь, начиная с этого дня, который совершает заказ, относится к когорте. Затем анализируется количество часов/дней, потраченное на совершение покупки, и средний чек.

Аналитика позволяет совершенствовать клиентский опыт и повышать лояльность клиентов. Например, когда пользователи массово уходят с сайта в момент оформления заказа, аналитик выявляет причины и предпринимает действия для упрощения способов оформления заказа или совершения оплаты.

Задача: привлечь новую целевую аудиторию.
Оптимизация: внедрение сквозной аналитики, автоматизация сбора данных со всех рекламных каналов, аудит сайта, настройка целей и событий, разработка лендингов под сегменты ЦА, проверка гипотез и распределение бюджета на конверсионные сегменты.
Результаты: снижение стоимости лида, повышение CTR, оптимизация рекламных затрат.

Задача: построить систему аналитики платной рекламы, которая будет учитывать эффективность маркетинговых кампаний.
Решение: медиапланирование, анализ платного трафика, сквозная аналитика.
Результат: прозрачность расходования рекламного бюджета, снижение временных затрат на сбор данных, автоматическая загрузка данных из кабинетов и безопасность их хранения, упрощение документооборота.

Бизнесам, которые внедрили сквозную аналитику, чаще всего удается снизить стоимость привлечения клиента и окупаемость рекламы в несколько раз. Бесплатные решения (Яндекс Метрика, Google Analytics) пользуются спросом у малого бизнеса.

Эти сервисы позволяют собирать статистику по источникам трафика, получать примерные данные по доходу с каждого рекламного канала.
Например, отчет «Источники, расходы и ROI» очень важен для e-commerce — сервис показывает канал, который дает целевые визиты, продажи; рассчитывает финансовые метрики (ДРР, ROI).
Отчет «Источники заказов из CRM» часто используется в сфере услуг. Доступны данные о каналах, которые приносят самые качественные заявки; об источниках спама; о конверсиях. Можно понять, насколько окупаются рекламные каналы, а также найти и устранить проблемы в работе сайта и т. д.

Платные решения используют компании с развитой системой маркетинга. Обычно настройка платных сервисов объясняется потребностью в точных методах оценки эффективности кампаний — чем больше вкладывается в рекламу и чем больше каналов используется, тем выше эта необходимость.

В различных сервисах сквозной аналитики могут быть недоступны некоторые функции, например:

• отсутствие возможности добавлять расходы на процессы настройки рекламы.
• невозможно провести оценку результатов рекламы по ключевым словам / рекламным объявлениям (динамический коллтрекинг).
• нельзя гибко настроить параметры себестоимости по направлениям сделок.
• нет возможности анализировать результат рекламы на уровне рекламных кампаний в таргетированной рекламе.
• данные частично нужно загружать вручную, например, из CRM или рекламных кабинетов и др.
• могут быть лимиты на события в месяц.

Преимущества сквозной аналитики:

• возможность рассчитать прибыль, которую приносят посетители; прибыль за весь период работы с клиентом.
• возможность анализировать эффективность рекламы, каналов.
• данные находятся в единой системе: посетители, коллтрекинг, CRM и др.

Для маркетологов сквозная аналитика помогает решать очень значимую задачу — оценивать влияние рекламных кампаний и любых акционных мероприятий на прибыль в бизнесе. С помощью данного инструмента можно находить наиболее эффективные каналы продвижения, оптимизировать рекламные кампании и отключать каналы и креативы, которые ничего не приносят.

Аналитикам полезен этот инструмент в качестве единой базы данных, собранных из нескольких источников. Анализ поведения пользователей на сайте с помощью сквозной аналитики позволяет улучшить пользовательский опыт. Также доступны подсчеты, определяющие эффективность вложений в маркетинговые каналы и причины оттока клиентов.

• Для успешной интеграции сквозной аналитики необходимо иметь функционирующую CRM-систему, специалистов, которые смогут настроить сервисы, и тех, кто умеет работать с соответствующими данными.
• Интеграцию ресурса с Google Analytics проще осуществить с помощью Google Tag Manager.
• Коллтрекинг важно подключать, если воронка продаж бизнеса включает обзвон потенциальных клиентов.
• Можно настроить отслеживание обращений клиентов через е-mail, sms или push-уведомления.
• Выбирать модель атрибуции стоит заранее (first click, last click, post-click conversion, linear model), от этого зависит точность измерений эффективности.

Комплексную систему сквозной аналитики строят специальные сервисы, такие как Garpun. Экосистема поможет наладить автоматический перенос данных со всех рекламных площадок в единое хранилище для наиболее удобного анализа, чтобы вы могли объединить работу маркетинга и отдела продаж, а также определить эффективность расхода рекламного бюджета.