Тарифы
Блог
Сервисы
Сквозная аналитика
Generator
Генератор объявлений и управление ставками
Выгрузка и загрузка данных из разных систем
Загрузка расходов
Загружайте рекламные расходыв Google Analytics и Яндекс Метрику
Leads
Автоматизация экспорта лидов
из рекламных кабинетов
Аудитории
Автоматизация загрузки аудиторий
в рекламные кабинеты
Data Backup
Миграция данных
из Google BigQuery в ClickHouse
Контакты
14 февраля 2024

Как сквозная аналитика упрощает работу маркетологов и аналитиков

В этой статье мы рассказываем о практической пользе этого маркетингового инструмента для его основных потребителей — маркетологов и аналитиков
Сквозная аналитика — один из способов сбора данных, при помощи которого отслеживается путь каждого пользователя с первого взаимодействия с товаром или услугой до приобретения. Она помогает обнаруживать и корректировать ошибки в подходе к маркетингу, узнавать, какие каналы работают лучше, а какие стоит отключить для сохранения или перераспределения бюджета.

Когда пользователь №1 видит рекламное объявление товара в ленте соцсети, кликает и совершает покупку, отмечается каждый его шаг. Когда пользователь №2 видит баннер на сайте, кликает и ознакамливается с товаром, но заказ не делает, — действия также отслеживаются в сервисе. Для маркетологов и аналитиков этот маркетинговый инструмент выступает важным и удобным звеном в работе. Он помогает автоматизировать систему отчетности, видеть источники трафика, совершенствовать стратегию и сегментировать аудиторию, рассчитывать окупаемость каждого ресурса и считать прибыль.

Зачастую структура сквозной аналитики в сервисах следующая:
  • CRM-система
  • Веб-аналитика
  • Телефония и коллтрекинг
  • Данные из рекламных кабинетов
  • Каналы онлайн-коммуникации

Что сквозная аналитика позволяет делать маркетологам?

1. Выявлять каналы с наиболее высокой конверсией

Сквозная аналитика — важный инструмент в руках маркетолога, который четко показывает, какие каналы окупают вложения, на основании детализированных данных о заявках, заказах и прибыли. Это позволяет не только оценивать текущие результаты, но и принимать взвешенные решения о сокращении или полном отказе от недостаточно эффективных каналов.

При этом сквозная аналитика выступает и как инструмент портретирования аудитории, давая понимание о том, с какими рекламными каналами клиенты взаимодействуют чаще всего. Тщательный анализ этих взаимодействий позволяет маркетологам выявлять наиболее эффективные источники трафика, обеспечивая рациональное распределение бюджета. В итоге предпочтение отдается каналам, которые демонстрируют высокие конверсионные показатели, особенно тем, что обладают низкой стоимостью размещения при высокой вовлеченности целевой аудитории.

2. Анализировать эффективность кампаний

Чтобы проанализировать результаты рекламных кампаний и маркетинговых акций, нужно изучить весь путь клиента. Маркетологи отслеживают метрики рекламной кампании, оптимизируют бюджет и распределяют его на каналы, которые приводят большую часть целевого трафика. Обычно для анализа опираются на следующие метрики:
  • время нахождения пользователя на сайте;
  • количество переходов;
  • количество просмотренных страниц;
  • достижение целевого действия (покупка, звонок и др.).

3. Разрабатывать точечную маркетинговую стратегию

Анализ ЦА — неотъемлемый этап для точного определения своего клиента. Цель — закрыть запрос потенциального потребителя и оптимизировать ресурсы на рекламу. Данные для анализа маркетологи берут из статистики рекламных кабинетов и сервиса сквозной аналитики. Процесс обычно делят на этапы сегментирования, нишевания и проработки аватаров. Лучше проводить анализ до запуска продукта, затем повторяя его раз в полгода/год для учета изменений ЦА.

Информация о поведении покупателей, которые приобретают товары/услуги, дает понимание того, как именно они используются, в каких условиях, что получают от продукта. Важно проводить тесты креативов и рекламных сообщений на каждом сегменте целевой аудитории, применять различные подходы для получения целевых событий, находить боли ЦА и закрывать их. УТП должно соответствовать потребностям потенциального покупателя. Все это способствует разработке более эффективных маркетинговых стратегий.

Чем сквозная аналитика полезна для аналитиков?

1. Предоставляет единое пространство для работы

Сквозная аналитика собирает данные из необходимых источников: сайта, CRM, рекламных кабинетов, Google Analytics, Яндекс Метрики, коллтрекинга, email. Все это передается в виде отчетов по просмотрам, посещениям, кликам, конверсиям, ставкам. Аналитики могут отслеживать данные о лидах, продажах, каналах, приводящих клиентов или приносящих пустые заявки.

2. Помогает улучшить пользовательский опыт

Как посетители взаимодействуют с сайтом? Для того, чтобы узнать это, в сквозной аналитике доступна детальная информация о том, как пользователь перемещается по сайту, где проводит больше времени, что именно читает, кликает, как осуществляет переходы и, самое главное, что именно приводит его к оформлению заявки, совершению заказа и оплате. Это дает возможность делать пользовательский опыт более совершенным и удобным, чтобы увеличивать количество конверсий.

3. Позволяет определить эффективность инвестиций

ROMI (return on marketing investment) — показатель рентабельности вложений в маркетинг. С его помощью аналитики оценивают окупаемость рекламных кампаний и инвестиций в инструменты. Формула рассчитывается таким образом: (доход - затраты на маркетинг) ÷ затраты на маркетинг × 100%. В случае когда показатель превышает 100%, затраты на маркетинг окупаются, не превышает — вложения не окупаются.

4. Помогает выявить причины оттока клиентов

Анализ когорт пользователей помогает понять изменения пользовательского поведения по группам. Когорты отличаются друг от друга — их сравнивают, чтобы учесть эффективность рекламы и сделать выводы для ее оптимизации. Например, необходимо узнать среднее время пути пользователя с момента перехода на сайт до заказа. Отсчет ведется от конкретной даты, и каждый пользователь, начиная с этого дня, который совершает заказ, относится к когорте. Затем анализируется количество часов/дней, потраченное на совершение покупки, и средний чек.

Аналитика позволяет совершенствовать клиентский опыт и повышать лояльность клиентов. Например, когда пользователи массово уходят с сайта в момент оформления заказа, аналитик выявляет причины и предпринимает действия для упрощения способов оформления заказа или совершения оплаты.

Как сквозная аналитика применяется в бизнес-кейсах?

Компания: интернет-магазин смартфонов и других устройств

Задача: привлечь новую целевую аудиторию.
Оптимизация: внедрение сквозной аналитики, автоматизация сбора данных со всех рекламных каналов, аудит сайта, настройка целей и событий, разработка лендингов под сегменты ЦА, проверка гипотез и распределение бюджета на конверсионные сегменты.
Результаты: снижение стоимости лида, повышение CTR, оптимизация рекламных затрат.

Компания: автодилер

Задача: построить систему аналитики платной рекламы, которая будет учитывать эффективность маркетинговых кампаний.
Решение: медиапланирование, анализ платного трафика, сквозная аналитика.
Результат: прозрачность расходования рекламного бюджета, снижение временных затрат на сбор данных, автоматическая загрузка данных из кабинетов и безопасность их хранения, упрощение документооборота.

Как использовать сквозную аналитику в зависимости от задач и бизнес-целей?

Бизнесам, которые внедрили сквозную аналитику, чаще всего удается снизить стоимость привлечения клиента и окупаемость рекламы в несколько раз. Бесплатные решения (Яндекс Метрика, Google Analytics) пользуются спросом у малого бизнеса.

Эти сервисы позволяют собирать статистику по источникам трафика, получать примерные данные по доходу с каждого рекламного канала.
Например, отчет «Источники, расходы и ROI» очень важен для e-commerce — сервис показывает канал, который дает целевые визиты, продажи; рассчитывает финансовые метрики (ДРР, ROI).
Отчет «Источники заказов из CRM» часто используется в сфере услуг. Доступны данные о каналах, которые приносят самые качественные заявки; об источниках спама; о конверсиях. Можно понять, насколько окупаются рекламные каналы, а также найти и устранить проблемы в работе сайта и т. д.

Платные решения используют компании с развитой системой маркетинга. Обычно настройка платных сервисов объясняется потребностью в точных методах оценки эффективности кампаний — чем больше вкладывается в рекламу и чем больше каналов используется, тем выше эта необходимость.

В различных сервисах сквозной аналитики могут быть недоступны некоторые функции, например:
  • отсутствие возможности добавлять расходы на процессы настройки рекламы.
  • невозможно провести оценку результатов рекламы по ключевым словам / рекламным объявлениям (динамический коллтрекинг).
  • нельзя гибко настроить параметры себестоимости по направлениям сделок.
  • нет возможности анализировать результат рекламы на уровне рекламных кампаний в таргетированной рекламе.
  • данные частично нужно загружать вручную, например, из CRM или рекламных кабинетов и др.
  • могут быть лимиты на события в месяц.

Выводы и советы

Преимущества сквозной аналитики:
  • возможность рассчитать прибыль, которую приносят посетители; прибыль за весь период работы с клиентом.
  • возможность анализировать эффективность рекламы, каналов.
  • данные находятся в единой системе: посетители, коллтрекинг, CRM и др.

Для маркетологов сквозная аналитика помогает решать очень значимую задачу — оценивать влияние рекламных кампаний и любых акционных мероприятий на прибыль в бизнесе. С помощью данного инструмента можно находить наиболее эффективные каналы продвижения, оптимизировать рекламные кампании и отключать каналы и креативы, которые ничего не приносят.

Аналитикам полезен этот инструмент в качестве единой базы данных, собранных из нескольких источников. Анализ поведения пользователей на сайте с помощью сквозной аналитики позволяет улучшить пользовательский опыт. Также доступны подсчеты, определяющие эффективность вложений в маркетинговые каналы и причины оттока клиентов.

  • Для успешной интеграции сквозной аналитики необходимо иметь функционирующую CRM-систему, специалистов, которые смогут настроить сервисы, и тех, кто умеет работать с соответствующими данными.
  • Интеграцию ресурса с Google Analytics проще осуществить с помощью Google Tag Manager.
  • Коллтрекинг важно подключать, если воронка продаж бизнеса включает обзвон потенциальных клиентов.
  • Можно настроить отслеживание обращений клиентов через е-mail, sms или push-уведомления.
  • Выбирать модель атрибуции стоит заранее (first click, last click, post-click conversion, linear model), от этого зависит точность измерений эффективности.

Комплексную систему сквозной аналитики строят специальные сервисы, такие как Garpun. Экосистема поможет наладить автоматический перенос данных со всех рекламных площадок в единое хранилище для наиболее удобного анализа, чтобы вы могли объединить работу маркетинга и отдела продаж, а также определить эффективность расхода рекламного бюджета.
Хотите первыми узнавать о новостях маркетинговой аналитики и обновлениях Garpun? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
Самые популярные статьи