Рассказываем, как Garpun вместе с представителями одного из крупнейших импортёров автомобилей построил систему, которая даёт представление о том, насколько эффективно дилеры в России работают с платным трафиком. Мы построили универсальную маркетинговую платформу для глубинной аналитики, контроля, проведения и закупки любых типов рекламы
Контекст: проблема и постановка задачи для её решения
В Garpun обратился импортер автомобилей с нетривиальной задачей: построить систему аналитики платной рекламы, которая будет учитывать эффективность маркетинговых кампаний каждого дилера в отдельности.
Добавим немного контекста: дело в том, что импортер не продает автомобили напрямую клиентам. Продажи идут через сеть дилерских центров – их на момент постановки задачи было более 50 по всей стране. Рекламу дилеры запускали самостоятельно, руководствуясь собственным опытом, а также рамками и KPI, определенные представительством импортера в России, поэтому эффективность их кампаний сильно отличалась.
Будущая система аналитики должна была уметь одновременно отслеживать распределение бюджета как между всеми дилерами, так и по рекламным каналам для каждого конкретного дилера в отдельности. По сути, перед нами стояла задача создать некий “командный пункт”, где импортер мог бы мониторить все рекламные размещения дилерской сети в одном окне.
При этом было важно разработать политику доступов: импортер должен иметь возможность видеть данные всех дилеров, тогда как отдельно взятый автосалон мог работать только со своими данными.
Почему выбор пал именно на Garpun?
Немаловажным аспектом при выборе стало то, что нам не нужно было реализовывать все задачи с чистого листа, так как у нас уже была разработана платформа для решения схожих задач. Кроме того, для реализации проекта мы в Garpun могли выделить отдельного менеджера, что обеспечивало мобильность и оперативность ответа на запросы.
Импортер хотел избавиться от рутины и автоматизировать бизнес-процессы, поскольку в ручном режиме даже простая проверка достижения KPI для сети из 50+ дилеров требовала много времени. Кроме того, была потребность эти KPI устанавливать и при необходимости изменять. Функционал будущей системы снимал эту проблему: рассчитывать KPI и следить за их выполнением предполагалось автоматоматически.
Таким образом, в широком смысле система была нужна для экономии ресурсов и контроля эффективности рекламных размещений всей дилерской сети в одном окне, а в узком – для возможности смотреть на то, насколько успешно каждый конкретный дилер работает с платным трафиком.
Реализация проекта
Этап 1: Анализ платного трафика
На первом этапе мы описали и согласовали техническое задание, проработали интерфейс, прототипировали необходимые отчеты и уровни доступа к ним, после чего приступили непосредственно к разработке.
Функционал Garpun на тот момент не покрывал на 100% нужды проекта, поэтому мы доработали его с учетом всех требований, разработав ассоциатор для PostClick-анализа данных, который позволил выявлять, кто и откуда приходил по рекламе и определять действия пользователей после перехода, – и запустили первую версию системы. Она закрыла базовые потребности дилеров и импортера на первых порах.
Немного о том, как это устроено: все данные из разных источников через коннекторы собираются в Google BigQuery (кроме того, чтобы защитить данные от потери, мы настроили автоматический бэкап в ClickHouse и Яндекс.Облако), после чего данные анализируются и собираются в едином дашборде, предоставляющем быстрый доступ ко всем важным метрикам. Владеет аккаунтом BigQuery непосредственно заказчик, у себя мы никаких данных не храним.
Отметим важный момент: кроме всего прочего, мы также настроили сбор данных от маркетинговых активностей самого импортера, что позволило оценить вклад его рекламы в дилерскую активность.
Использование облачного хранилища для хранения данных для проверки гипотез дает возможность использовать любой инструмент BI аналитики (например, Tableau, Google Looker Studio, PowerBI и пр.), не привязываясь к какому бы то ни было поставщику BI-сервиса.
Этап 2: Сквозная аналитика
Уже в процессе работы и у нас, и у заказчика возникло множество идей по улучшению системы.
Одна из них – более глубокая работа с KPI дилеров. На первом этапе мы реализовали отслеживание доли платного трафика, показателя отказов и некоторых других метрик, исходя из которых и формировались KPI дилеров. Однако этих данных было явно недостаточно для понимания всей воронки. Поэтому мы настроили интеграцию с CRM клиента и начали отслеживать звонки, количество тест-драйвов и выполнение плана продаж.
Позже импортер подключил единую систему коллтрекинга для всех дилеров, а мы настроили импорт данных и доработали ассоциатор. Это повысило качество данных о звонках.
Также мы разработали и запустили интеграцию с лидформами myTarget, ВКонтакте и Facebook*. Благодаря этому лиды из соцсетей автоматически оказывались в CRM клиента и учитывались в системе аналитики. Кроме того, мы оптимизировали рекламные бюджеты за счет анализа данных по офлайн-конверсиям — звонкам и продажам, которые также передавались в CRM, что позволило лучше оценивать каналы и оптимизировать управление ставками.
*Facebook — запрещенная cоцсеть, признанная в России экстремистской
Этап 3: Медиапланирование
Логичным продолжением работы над системой стал переход от контроля распределения бюджетов и эффективности рекламы к полноценному медиапланированию. Это стало самым масштабным обновлением системы с момента её создания.
Задача состояла в разработке системы, позволяющей планировать рекламу с учетом индивидуальных особенностей всех пользовательских ролей. Необходимо сказать, что у импортера существовала старая система медиапланирования, что позволило оперативно разработать бизнес процессы. На текущий момент мы уже реализовали обновленный функционал медиапланов, возможность согласования площадок (строк в медиаплане), работу с креативами от загрузки до согласования, документооборот, автоматический генератор UTM-меток и многое другое.
В конечном итоге от системы аналитики платного трафика мы пришли к полноценной платформе управления маркетинговой аналитикой для импортера и его дилерской сети, которая охватывает все этапы воронки, распределяет бюджет, рассчитывает KPI, следит за их выполнением и позволяет планировать рекламу как импортеру, так и каждому отдельно взятому дилеру.
Итог: что получил клиент?
Создание системы сквозной аналитики позволило импортеру существенно улучшить качество данных и упростить работу с ними, благодаря чему его представители смогли:
- Обеспечить прозрачность расходования рекламного бюджета дилеров. Это и была главная бизнес-задача компании.
- Снизить время на сбор и агрегацию данных. Если раньше большинство данных собиралось и матчилось вручную, то теперь практически все делается автоматически.
- Повысить доверие к данным. При ручном сборе и интерпретации высока вероятность ошибок. Теперь же все выполняет алгоритм. Более того, клиент не тратит время на верификацию данных, т.к. данные загружаются из кабинетов автоматически, а агентство готовит отчеты на своих данных, что обеспечивает встречную проверку.
- Гарантировать безопасность хранения данных. Все данные хранятся в проекте на стороне заказчика, в надежном облачном хранилище. Таким образом, данные полностью защищены.
- Создать единую точку входа для всех. Как маркетологи, так и представители бизнеса отныне имеют доступ к общему отчету для оценки результатов и прогнозных показателей.
- Разграничить доступ к данным. Вместе с тем, каждый участник системы теперь видит только то, к чему у него есть доступ.
- Упростить документооборот. Как следствие из предыдущих пунктов, работа с документами между всеми участниками проекта (рекламное агентство, дилер, импортер) существенно упростилась,
Со своей стороны, команда Garpun:
- смогла применить свой опыт и наработки технологической платформы при создании приложения, автоматизирующего процесс планирования, закупки и взаимодействия между импортерами и дилерами, что позволило избежать создание с нуля базового функционала (авторизация, готовый UI фреймворк, подключение внешних систем и пр.) и ускорило процесс разработки приложения;
- при взаимодействии c командой импортера улучшили свои навыки построения систем сквозной аналитики с полным погружением в специфику бизнеса и возможностью интеграции с системами back-office для всесторонней оценки рекламных кампаний.
Теперь, Garpun имеет за плечами успешный опыт автоматизации для рекламного подразделения одного из крупнейших мировых импортеров.
Если вам требуется создать систему сквозной аналитики и автоматизировать бизнес-процессы, пишите на почту sales@garpun.com, в чат на сайте garpun.com — или звоните +74957880663.
