Как построить сквозную аналитику: этапы и настройки

Сквозная аналитика — незаменимый набор инструментов и кладезь знаний для любого маркетолога, руководителя и владельца бизнеса. С ее помощью можно искать наиболее продуктивные методы продвижения, эффективно управлять рекламным бюджетом, оценивать работу отдела продаж и многое другое. Подробно о возможностях сквозной аналитики мы рассказали в предыдущей статье. Теперь пора поговорить о том, как внедрить сквозную аналитику. Мы остановимся на её инструментах, особенностях настройки и типичных ошибках.

Переоценить возможности, которые дает система сквозной аналитики, сложно. Она позволяет собирать данные по всем каналам продвижения, выводить статистику и на основе полученной информации строить стратегии. Сквозная аналитика учитывает показатели конверсии, затраты на рекламу и выручку. С её помощью можно отследить весь путь покупателя и найти ответы на важные вопросы бизнеса. К примеру, какие рекламные каналы эффективны, а какие — нет. Что делать с неэффективными каналами: отключить или попытаться оптимизировать?

Для этого необходимо выполнить ряд задач:

1. Установить счетчики на ресурс.
   
2. Настроить события и цели в сервисах аналитики.
   
3. Интегрировать сквозную аналитику с рекламными системами (Google Analytics легко интегрируется с сервисами Google через связывание аккаунтов, для других источников нужны сторонние решения).
   
4. Выгрузить из CRM-системы данные о сделках, заявках и другую информацию о взаимодействиях менеджеров с клиентами.
   
5. Собрать воедино все данные и свести их в общем хранилище.
   
6. Визуализировать данные в общем наглядном отчете.

Для интеграции инструментов сквозной аналитики требуются эффективно работающая система CRM и грамотный персонал (маркетологи и специалисты, занимающиеся настройкой взаимодействия сервисов).

Внедрить сквозную аналитику проще, чем кажется на первый взгляд. Для этого есть масса способов, но цель все равно одна — объединить данные из разных источников. Ниже приведем пример одного из таких способов.

Весь алгоритм настройки сквозной аналитики можно уложить в восемь простых шагов:

Google Tag Manager (диспетчер тегов) осуществляет интеграцию вашего ресурса с Google Analytics. Это бесплатный инструмент, который помогает отслеживать поведение пользователей. Он представляет собой контейнер, который можно единовременно разместить на сайте, и затем производить настройки в интерфейсе диспетчера тегов, не взаимодействуя с программным кодом ресурса. Услуги программиста понадобятся только на этапе размещения Google Tag Manager на сайте, а дальнейшую настройку могут выполнять маркетологи и аналитики. Без Google Tag Manager для внесения изменений в исходный код нужно будет постоянно задействовать программистов.

Это технология учета телефонных звонков. Она помогает связать их с конкретным рекламным каналом и сформировать статистику по источникам телефонных обращений. Коллтрекинг можно использовать для увеличения конверсии. Но эта опция подходит не всем видам бизнеса, а только тем, у которых воронка продаж включает в себя шаг обзвона потенциальных клиентов.

Электронная почта — распространенный канал связи с потенциальными клиентами. Чтобы работать с данными, получаемыми через этот канал, можно использовать сервисы e-mail трекинга. Захват информации происходит следующим образом:

1. Пользователь переходит на сайт из определенного источника, ему нравится найденная информация, поэтому он решает заполнить форму обратной связи.
   
2. Его обращению присваивается идентификатор и отправляется в сервис аналитики. E-mail трекинг позволяет получить данные об источнике перехода на сайт с детализацией до ключевого слова, по которому пришел посетитель.
   
   

Похожая система работает с sms или push-уведомлениями.

Для оценки эффективности рекламных каналов нужна информация по расходам на каждый из них. С этим помогут инструменты Google Analytics, которые предоставляют данные о стоимости целевых действий. Чтобы все заработало, необходимо настроить поток данных из рекламной системы (например, Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте) в Google Analytics через одну из BI-платформ. В дашбордах Google Analytics можно визуализировать данные о затратах по каждому каналу.

На этом этапе также необходимо получить информацию о прибыли по рекламным каналам. Для этого следует использовать CRM-систему, ведь именно в ней данные о продажах объединяются с информацией, полученной от трекингов. С этим помогает функция импорта (Data Import), которая позволяет загружать информацию из различных источников и объединять ее с уже имеющейся статистикой для последующего анализа.

Создание единой базы данных — следующий этап на пути построения сквозной аналитики. В ней будет храниться и обрабатываться информация из различных источников. Примером такой базы служит Google BigQuery, ClickHouse, различные варианты СУБД (PostgreSQL, MySQL и другие), либо S3.

На этом этапе взаимно дополняются данные о пользователях и их взаимодействии с маркетинговыми каналами и отделом продаж. Это делается посредством аналитических инструментов, например, из функционала Google BigQuery. Такие операции помогают сегментировать потенциальных и текущих клиентов, понять особенности взаимодействий, построить идеальный профиль клиента, выявить эффективные и неэффективные каналы взаимодействия.

Как оценить эффективность конкретного канала, если в вопросе рекламы у нее нет абсолютного показателя? Здесь стоит отталкиваться от выбранной модели атрибуции — правила или набора правил, определяющего вклад канала взаимодействия в конверсию. Выбирать модель атрибуции нужно очень тщательно, так как от этого будет зависеть, какие каналы останутся в работе, а какие будут отключены. Наиболее распространенные модели:

• first click— учитывается только первое взаимодействие;
  
• last click — учитывается только последнее взаимодействие;
  
• post-click conversion — атрибуционное окно после взаимодействия;
  
• linear model — веса всех каналов взаимодействия распределяются равномерно.
  

Визуализация отчетов — это завершающий этап построения системы сквозной аналитики. Наглядное отображение ключевых показателей поможет сформировать правильные выводы о рекламной кампании. В процессе визуализации стоит задействовать проверенные инструменты. Таким, например, является Looker Studio — бесплатный сервис, который лидирует среди решений по обработке и визуализации маркетинговых данных.

Выбрать определенный способ внедрения сквозной аналитики не так просто. Крупным компаниям, чей рекламный бюджет исчисляется сотнями тысяч рублей, требуются значительные аналитические мощности и большая точность измерений ключевых показателей. Бесплатные сервисы просто не смогут этого дать. И тогда вся экономия выльется в еще большие затраты. Но это только одна сторона дела, в вопросе интеграции сквозной аналитики есть еще ряд «подводных камней». Ниже рассмотрим типичные ошибки при её внедрении:

Нужно помнить, что важны все страницы сайта. Также все варианты шаблонов должны быть учтены и промаркированы.

Важно учитывать разные форматы кода для разных платформ (Яндекс Директ, ВКонтакте и др.).

Рекомендуется создать упорядоченную систему для наименования рекламных каналов и шаблон с четкой последовательностью их описания.

Важность корректной информации из CRM-системы сложно переоценить, поэтому нужно постоянно контролировать качество ведения CRM-отчетности менеджерами и придерживаться правила «Один клиент — одна карточка».

Многих игроков рынка отпугивают сложности с внедрением сквозной аналитики. Но без её инструментов бизнесу придется принимать решения вслепую, что недопустимо в условиях современной конкуренции. Даже самый простой вариант сквозной аналитики поможет лучше понимать, как оптимизировать рекламную кампанию и сохранить бюджет. А если у вас крупная компания, значительный бюджет на рекламу и множество каналов, не стоит экономить на платных сервисах.