Тарифы
Блог
Сервисы
Сквозная аналитика
Выгрузка и загрузка данных из разных систем
Загрузка расходов
Загружайте рекламные расходыв Google Analytics и Яндекс Метрику
Leads
Автоматизация экспорта лидов
из рекламных кабинетов
Аудитории
Автоматизация загрузки аудиторий
в рекламные кабинеты
Data Backup
Миграция данных
из Google BigQuery в ClickHouse
Контакты
20 МАРТА 2023

Как построить сквозную аналитику: этапы и настройки

Сквозная аналитика — незаменимый набор инструментов и кладезь знаний для любого маркетолога, руководителя и владельца бизнеса. С ее помощью можно искать наиболее продуктивные методы продвижения, эффективно управлять рекламным бюджетом, оценивать работу отдела продаж и многое другое. Подробно о возможностях сквозной аналитики мы рассказали в предыдущей статье. Теперь пора поговорить о том, как внедрить сквозную аналитику. Мы остановимся на её инструментах, особенностях настройки и типичных ошибках.

Почему сквозная аналитика нужна бизнесу?

«Творчество без стратегии называется искусством.
Творчество со стратегией называется рекламой»
— Джефф Ричардс, глава кафедры рекламы Техасского университета
Переоценить возможности, которые дает система сквозной аналитики, сложно. Она позволяет собирать данные по всем каналам продвижения, выводить статистику и на основе полученной информации строить стратегии. Сквозная аналитика учитывает показатели конверсии, затраты на рекламу и выручку. С её помощью можно отследить весь путь покупателя и найти ответы на важные вопросы бизнеса. К примеру, какие рекламные каналы эффективны, а какие — нет. Что делать с неэффективными каналами: отключить или попытаться оптимизировать?

Зачем нужна сквозная аналитика

Для этого необходимо выполнить ряд задач:
  1. Установить счетчики на ресурс.
  2. Настроить события и цели в сервисах аналитики.
  3. Интегрировать сквозную аналитику с рекламными системами (Google Analytics легко интегрируется с сервисами Google через связывание аккаунтов, для других источников нужны сторонние решения).
  4. Выгрузить из CRM-системы данные о сделках, заявках и другую информацию о взаимодействиях менеджеров с клиентами.
  5. Собрать воедино все данные и свести их в общем хранилище.
  6. Визуализировать данные в общем наглядном отчете.
Для интеграции инструментов сквозной аналитики требуются эффективно работающая система CRM и грамотный персонал (маркетологи и специалисты, занимающиеся настройкой взаимодействия сервисов).

Алгоритм настройки сквозной аналитики

Внедрить сквозную аналитику проще, чем кажется на первый взгляд. Для этого есть масса способов, но цель все равно одна — объединить данные из разных источников. Ниже приведем пример одного из таких способов.

Весь алгоритм настройки сквозной аналитики можно уложить в восемь простых шагов:
1
Установка и настройка Google Tag Manager
Google Tag Manager (диспетчер тегов) осуществляет интеграцию вашего ресурса с Google Analytics. Это бесплатный инструмент, который помогает отслеживать поведение пользователей. Он представляет собой контейнер, который можно единовременно разместить на сайте, и затем производить настройки в интерфейсе диспетчера тегов, не взаимодействуя с программным кодом ресурса. Услуги программиста понадобятся только на этапе размещения Google Tag Manager на сайте, а дальнейшую настройку могут выполнять маркетологи и аналитики. Без Google Tag Manager для внесения изменений в исходный код нужно будет постоянно задействовать программистов.
2
Подключение коллтрекинга (при необходимости)
Это технология учета телефонных звонков. Она помогает связать их с конкретным рекламным каналом и сформировать статистику по источникам телефонных обращений. Коллтрекинг можно использовать для увеличения конверсии. Но эта опция подходит не всем видам бизнеса, а только тем, у которых воронка продаж включает в себя шаг обзвона потенциальных клиентов.
3
Настройка отслеживаний обращений по е-mail, через sms или push-уведомления
Электронная почта — распространенный канал связи с потенциальными клиентами. Чтобы работать с данными, получаемыми через этот канал, можно использовать сервисы e-mail трекинга. Захват информации происходит следующим образом:
  1. Пользователь переходит на сайт из определенного источника, ему нравится найденная информация, поэтому он решает заполнить форму обратной связи.
  2. Его обращению присваивается идентификатор и отправляется в сервис аналитики. E-mail трекинг позволяет получить данные об источнике перехода на сайт с детализацией до ключевого слова, по которому пришел посетитель.

Похожая система работает с sms или push-уведомлениями.
4
Импортирование данных о расходах и доходах в Google Analytics
Для оценки эффективности рекламных каналов нужна информация по расходам на каждый из них. С этим помогут инструменты Google Analytics, которые предоставляют данные о стоимости целевых действий. Чтобы все заработало, необходимо настроить поток данных из рекламной системы (например, Яндекс Директ, Google Ads, ВКонтакте) в Google Analytics через одну из BI-платформ. В дашбордах Google Analytics можно визуализировать данные о затратах по каждому каналу.

На этом этапе также необходимо получить информацию о прибыли по рекламным каналам. Для этого следует использовать CRM-систему, ведь именно в ней данные о продажах объединяются с информацией, полученной от трекингов. С этим помогает функция импорта (Data Import), которая позволяет загружать информацию из различных источников и объединять ее с уже имеющейся статистикой для последующего анализа.
5
Сбор данных сквозной аналитики в единой базе
Создание единой базы данных — следующий этап на пути построения сквозной аналитики. В ней будет храниться и обрабатываться информация из различных источников. Примером такой базы служит Google BigQuery, ClickHouse, различные варианты СУБД (PostgreSQL, MySQL и другие), либо S3.
6
Объединение данных о клиентах из разных источников
На этом этапе взаимно дополняются данные о пользователях и их взаимодействии с маркетинговыми каналами и отделом продаж. Это делается посредством аналитических инструментов, например, из функционала Google BigQuery. Такие операции помогают сегментировать потенциальных и текущих клиентов, понять особенности взаимодействий, построить идеальный профиль клиента, выявить эффективные и неэффективные каналы взаимодействия.
7
Выбор модели атрибуции
Как оценить эффективность конкретного канала, если в вопросе рекламы у нее нет абсолютного показателя? Здесь стоит отталкиваться от выбранной модели атрибуции — правила или набора правил, определяющего вклад канала взаимодействия в конверсию. Выбирать модель атрибуции нужно очень тщательно, так как от этого будет зависеть, какие каналы останутся в работе, а какие будут отключены. Наиболее распространенные модели:
  • first click— учитывается только первое взаимодействие;
  • last click — учитывается только последнее взаимодействие;
  • post-click conversion — атрибуционное окно после взаимодействия;
  • linear model — веса всех каналов взаимодействия распределяются равномерно.
8
Визуализация данных в удобном интерфейсе
Визуализация отчетов — это завершающий этап построения системы сквозной аналитики. Наглядное отображение ключевых показателей поможет сформировать правильные выводы о рекламной кампании. В процессе визуализации стоит задействовать проверенные инструменты. Таким, например, является Looker Studio — бесплатный сервис, который лидирует среди решений по обработке и визуализации маркетинговых данных.

Что нужно учитывать при настройке сквозной аналитики?

Выбрать определенный способ внедрения сквозной аналитики не так просто. Крупным компаниям, чей рекламный бюджет исчисляется сотнями тысяч рублей, требуются значительные аналитические мощности и большая точность измерений ключевых показателей. Бесплатные сервисы просто не смогут этого дать. И тогда вся экономия выльется в еще большие затраты. Но это только одна сторона дела, в вопросе интеграции сквозной аналитики есть еще ряд «подводных камней». Ниже рассмотрим типичные ошибки при её внедрении:
1
Не проставлять коды аналитики на каждую страницу ресурса
Нужно помнить, что важны все страницы сайта. Также все варианты шаблонов должны быть учтены и промаркированы.
2
Не автоматизировать процесс разметки UTM-метками
Важно учитывать разные форматы кода для разных платформ (Яндекс Директ, ВКонтакте и др.).
3
Менять параметры в названиях рекламных кампаний без видимой необходимости
Рекомендуется создать упорядоченную систему для наименования рекламных каналов и шаблон с четкой последовательностью их описания.
4
Не уделять достаточно внимания качеству работы CRM-системы
Важность корректной информации из CRM-системы сложно переоценить, поэтому нужно постоянно контролировать качество ведения CRM-отчетности менеджерами и придерживаться правила «Один клиент — одна карточка».

Заключение

Многих игроков рынка отпугивают сложности с внедрением сквозной аналитики. Но без её инструментов бизнесу придется принимать решения вслепую, что недопустимо в условиях современной конкуренции. Даже самый простой вариант сквозной аналитики поможет лучше понимать, как оптимизировать рекламную кампанию и сохранить бюджет. А если у вас крупная компания, значительный бюджет на рекламу и множество каналов, не стоит экономить на платных сервисах.
Хотите первыми узнавать о новостях маркетинговой аналитики и обновлениях Garpun? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
Самые популярные статьи