Сквозная аналитика в рекламе и маркетинге

Что общего у китайских мудрецов далекого прошлого, Уинстона Черчилля и Роберта Кийосаки? Все они считали, что любой кризис — это время для новых возможностей. И сейчас эта идея как никогда актуальна. Совсем скоро бизнес столкнется с серьезными вызовами времени. Мы ожидаем смену привычных механизмов, новые критерии оценки эффективности работы и новые инструменты для управления рекламным бюджетом.

Так, в свое время еще Джон Уонамейкер, отец современной рекламы, говорил: «Я знаю, что половина моих затрат на рекламу расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно». Неудивительно, ведь сто лет назад у него не было инструментов сквозной аналитики!

Сквозная аналитика — это один из цифровых методов обработки данных, который позволяет увидеть весь путь клиента и оценить эффективность вложений в рекламу. Почему именно «сквозная»? Потому что видно все «насквозь»: от момента, когда клиент только увидел рекламное объявление, до факта покупки.

Но весь путь покупателя — это зачастую не прямой маршрут из точки A в точку B, он включает множество поворотов и событий. Одни играют большую роль, другие меньшую. И именно сквозная аналитика помогает понять, какие из методов и каналов продвижения работают продуктивно, а какие нет.

Если говорить простыми словами, сквозная аналитика — это набор инструментов, который позволяет увидеть удачные ходы и ошибки рекламных кампаний. Она дает конкурентное преимущество, т. к. помогает выбирать решения, основываясь не на интуиции и догадках, а на статистике и фактах.

Если у кого-то еще есть сомнения в ценности сквозной аналитики, им достаточно познакомиться с информацией, которую она дает. Даже успешный на первый взгляд бизнес может понести огромные потери из-за нерационального использования рекламных ресурсов. Наличие двух и более каналов продвижения — весомый повод задуматься об оценке их продуктивности. Сквозная аналитика поможет увидеть, какую рекламу можно отключить, а на какую стоит тратить больше денег, чтобы получать больше прибыли.

Условно все сервисы сквозной аналитики можно разделить две большие группы: платные и бесплатные. Рассмотрим, кому и в каких случаях они подходят.

Бесплатные и условно-бесплатные решения, такие как Яндекс Метрика или Google Analytics больше подходят для малого бизнеса. С их помощью можно собирать статистику по источникам трафика и получать приблизительные данные по выручке от каждого рекламного канала. Возможности таких решений ограничены, поэтому и стопроцентную точность они не дают. Так, у бесплатной версии Google Analytics есть лимит в 10 млн отдельных взаимодействий пользователя с сайтом (хитов) в месяц для одного ресурса. Такие сервисы показывают лишь часть общей картины, но для небольших компаний этого обычно достаточно. А вот для крупных интернет-проектов функционала может не хватить.

Платные решения более продвинутые. Они подходят компаниям с развитым маркетингом и отлаженной отчетностью. Логика здесь простая: чем больше вы тратите на рекламу и чем больше каналов продвижения используете, тем выше ваша потребность в точных методах оценки эффективности. При этом выбор в пользу платных решений не отменяет возможности использования бесплатных. Большинство сервисов работают с данными из Google Analytics и Яндекс Метрики.

• Владельцы бизнеса. У них появится возможность в полной мере оценить качество работы отделов маркетинга.

• Руководители отделов. У них на руках будут подробные отчеты с ключевыми показателями, которые помогут оценить продуктивность взаимодействия с каждым клиентом.

• Маркетологи. Они смогут точнее оценивать эффективность рекламы, проверять новые методы и инструменты.

• PPC-специалисты (специалисты по контекстной рекламе). Им будут доступны наглядные дашборды, которые покажут, какая из рекламных компаний «проседает» и какой стоит уделить больше внимания.
  

Сейчас уже ни у кого не возникает сомнений, что сквозная аналитика так же важна для бизнеса, как CRM-система или бухгалтерия. При правильном использовании она помогает решать следующие задачи:

• собирать актуальные данные о тратах на рекламу и выручке;
  
• оптимизировать бюджет за счёт сокращения расходов и увеличения прибыли от рекламы;
  
• привлекать больше трафика, увеличивать конверсию, повышать лояльность клиентов при меньших затратах;
  
• увеличивать количество повторных продаж;
  
• принимать правильные бизнес-решения, основываясь на точных данных и статистике.
  

В рекламной кампании всегда найдутся неэффективные объявления, которые расходуют деньги и не приносят прибыль. Их нужно знать в лицо. Но еще важно знать, какая реклама удачная и может приносить больше прибыли. Сквозная аналитика дает подробные отчеты и помогает вносить коррективы в стратегию продаж. К примеру, отчеты по затратам и прибыли позволяют обнаружить «пустые» ключевые слова и вовремя изменить стратегию продвижения.

С помощью сквозной аналитики можно не только получать объективную информацию о результатах рекламных кампаний, но и судить о продуктивности работы отдельных специалистов. Конечно, для этого нужны дополнительные данные, но некоторые показатели сквозной аналитики (ROMI, CPL, CPA, ARPU и другие) помогут внести важный вклад в оценку эффективности работы персонала.

Сквозная аналитика поможет лучше узнать свою целевую аудиторию. С ее помощью можно сгруппировать клиентов по различным признакам, настроить для них объявления, определить, в какой из групп лучше идут продажи.

Сквозная аналитика позволяет получать отчеты с десятками качественных маркетинговых показателей: конверсии, расходы, прибыль, распределение трафика и т.п. Совокупность всех метрик дает полную картину происходящего.

Рассмотрим наиболее важные из них:

ROMI (return on marketing investment)
Коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Он показывает окупаемость вложений в рекламу по каждому каналу. Если ROMI больше 100%, канал продвижения эффективный, если меньше — это повод пересмотреть стратегию по нему.

CPL (cost per lead)
Стоимость лида или стоимость заявки. Это сумма, в которую бизнесу обходится привлечение одного потенциального клиента, проявившего интерес к продукту.

CPA (Cost per action)
Стоимость целевого действия. Под ним подразумевается оставленная заявка, обратный звонок, подписка на рассылку и др. С помощью этого показателя можно оценить, сколько потрачено на каждую стадию на пути клиента к покупке.

ARPU (Average revenue per user)
Средняя выручка на одного пользователя. Этот показатель позволяет измерить, сколько денег в среднем приносит бизнесу один пользователь за определенный период времени. Чаще всего в расчет берется один месяц. С помощью ARPU можно определить ценность продукта с точки зрения клиентов, прогнозировать прибыль и анализировать эффективность рекламы.

CPO (Cost per order)
Стоимость заказа. Это сумма затрат на каждую закрытую сделку. Если у CPO высокие значения, это верный знак, что надо оптимизировать рекламу. В идеальном мире нужно стремиться к уменьшению показателя без снижения количества продаж.

LTV (lifetime value)
Сумма дохода, которую бизнес получает от каждого клиента за все время взаимодействия с ним. Рассчитать LTV без инструментов сквозной аналитики очень сложно. Для этого нужно собрать и проанализировать продолжительную историю контактов с покупателем.

Перечисленные выше метрики и другие полезные показатели можно найти в стандартных отчетах большинства сервисов сквозной аналитики.

В менеджменте есть такой постулат: если что-то нельзя измерить, то этим нельзя управлять. Рассмотрим, как с помощью измерений из отчетов сквозной аналитики можно влиять на бизнес-процессы.

Представьте себе многостраничный сайт e-commerce. На каждой странице размещен отдельный товар. Значительная часть рекламного бюджета уходит на привлечение покупателей по ключевым словам на определенные страницы. А сквозная аналитика показывает, что по части ключей хоть и есть трафик, но заказов почти нет.

Разобраться в проблеме можно с помощью отчета по «неработающим» страницам. Для этого нужно детально посмотреть на все показатели: процент отказов и процент дальнейших переходов со страницы. На основе этих данных можно строить гипотезы и тестировать их.

Самый эффективный менеджер не обязательно тот, у которого самый большой совокупный доход. Как же его тогда определить? Инструменты сквозной аналитики показывают количество закрытых сделок в связке с количеством заявок. Таким образом, можно установить значение конверсии по каждому продавцу. Также полезной является статистика повторных продаж. С ее помощью можно определить талантливых специалистов, которым стоит поручать больше работы по привлечению клиентов.

Путь клиента к покупке обычно включает несколько стадий, каждая из которых может стать решающей. Используя сквозную аналитику, маркетолог может проанализировать поведение клиента, а затем построить стратегию по проработке, например, большого количества отказов или другой проблемы. Или наоборот — усилить лучшие каналы продвижения.

Информационная эпоха наступила давно, тем не менее, многие руководители не обращаются к аналитическим данным при принятии решения, доверяя лишь своему опыту и интуиции. Это хорошие помощники, но маркетинг сложнее, чем кажется. Нельзя просто так вложить немного денег и получить гарантированные продажи. Методы сквозной аналитики показываю все механизмы маркетинга в действии. Это позволяет принимать взвешенные решения в любой ситуации на пути к максимально успешному бизнесу.