Что такое товарный фид и как его создать

Товарный фид — это файл с названиями товаров, их фотографиями, ценами и другими характеристиками. По сути, он представляет собой каталог товаров, но созданный не для людей, а для рекламных систем, чтобы они могли автоматически создавать объявления для каждого товара. Также фид используют для массового создания карточек товаров на маркетплейсах.


В этой статье мы разберемся подробнее, зачем нужны товарные фиды в рекламе, что они собой представляют и какими бывают, какие требования к файлам предъявляют разные рекламные системы, как создавать фиды вручную и с помощью специальных инструментов.

Рекламодатель может загрузить фид в рекламную систему, чтобы она автоматически сформировала тысячи объявлений для всех товаров.

В Яндекс Директе на основе фида работают:

1. Смарт-баннеры — интерактивные объявления с фотографиями. Показываются в Рекламной сети Яндекса и других сетях.
   
2. Динамические объявления — текстовые объявления на Поиске.
   
3. Товарные кампании — кампании с показом объявлений на Поиске, включая товарную галерею, и в сетях.

Алгоритмы Яндекса могут автоматически формировать объявления не только по фиду, но и по содержанию сайта. Но второй вариант менее надежен, алгоритмы системы ошибаются.

В экосистеме VK (myTarget, рекламный кабинет ВКонтакте) также можно запустить по фиду динамические объявления и рекламу на посетителей сайта. Аналогичные форматы есть и в зарубежных системах — например, в Google Ads.

Если обобщить, кампании по фиду работают на одну из двух целей: привлечение новых пользователей или ремаркетинг/ретаргетинг (возвращение тех, кто уже был на сайте).

В обоих случаях реклама по фиду нужна для большей релевантности. Рассмотрим на примерах в соответствии с целями.

Представим, что вы продвигаете интернет-магазин электроники. Вам нужно показать товары магазина потенциальным покупателям в Интернете. Можно было бы рекламировать всем целевым пользователям главную страницу сайта.

Тогда объявление, ведущее на главную, увидят: человек, который ищет магазин электроники, человек, который интересуется пылесосами и который вбивает в поиск «электрический чайник Redmond RK-M1305D».

Одна такая целевая страница для всех будет нерелевантной. Пользователь в поисках конкретной категории или товара кликнет скорее на ссылку, соответствующую запросу. То есть «Электрический чайник Redmond RK-M1305D», а не «Магазин Х». В магазине, может, и нет нужной ему модели — он не знает.

Чтобы достичь максимальной релевантности, крупные кампании с продвижением товаров делят — по общим, брендовым запросам, по категориям (товара, его характеристик, бренда), по моделям. Вручную написать объявления для ассортимента из тысяч наименований и запустить классические кампании — запредельно трудоемко.

Поэтому требуется фид с товарами, по которому система сама сможет составить все эти тысячи объявлений.

Часть пользователей заходит на сайт, смотрит страницы с товарами и уходит. Кто-то покупает у конкурентов, кто-то просто на время забывает или пока раздумывает о покупке.

Таких бывших посетителей сайта «догоняют» ретаргетинговой рекламой, то есть напоминают им (в лентах соцсетей, на сторонних сайтах) о товарах, которые они смотрели.

Баннер, который рекламировал бы сайт вообще, не будет релевантным — пользователь может вообще забыть его название. Показать фотографии конкретных товаров, которые пользователя могли заинтересовать — более эффективный ход.

Поэтому здесь тоже требуется большое количество объявлений, которые рекламная система сформирует по фиду рекламодателя.

Технически фид — это файл со структурированной информацией о товарах. Наиболее распространенные форматы — XML, YML (разновидность XML от Яндекса), CSS, JSON.

Проще всего представить себе фид как таблицу, где для каждого товара указаны названия, добавлены ссылки на фотографии, перечислены характеристики — цены и, например, регионы доставки.

Точнее, однако, будет представить себе фид как файл с особой разметкой в виде тегов.

Некоторые форматы правда можно открыть в Excel или Google Таблицах: они распознают информацию и представят ее в виде таблицы. Но исходные файлы — это текстовые данные и теги.

Главное, что включает в себя фид, — это индентификаторы товаров (числовое значение) и атрибуты, указанные для каждого идентификатора: название, цена, изображение и так далее.

Структура фида может быть и более сложной. Требования зависят от системы.

Например, myTarget требует (в справке) такие уровни информации в Яндекс-фиде, каждый следующий вложен в предыдущий:

1. Файл: на его уровне есть корневые элементы — заголовок, дата и время генерации фида.
   
2. Магазин (<shop>): здесь указывается информация о магазине (специфика, название), используемых валютах, категориях товаров.
   
3. Товары (<offers>): в этот уровень уже вкладывается каждый оффер — товар с его атрибутами.

Атрибуты товаров могут быть обязательными — без них система не сможет обработать фид, и необязательными.

Например, для смарт-баннеров в Яндексе следующие атрибуты — обязательные:

• идентификатор товара;
  
• URL страницы товара;
  
• ссылка на изображение

Необязательные, но рекомендуемые атрибуты для того же формата:

• название товара;
  
• описание;
  
• цена;
  
• валюта (обязателен, если указана цена);
  
• старая цена.
  

Можно добавлять и другие атрибуты — всё зависит от типа рекламной кампании и системы.

Атрибуты нужны для более точной настройки кампаний, привлекательности и релевантности конечных объявлений, которые увидит пользователь.

При настройке кампаний можно задавать фильтры. Например, если вы хотите запустить отдельную рекламу для премиальных и бюджетных товаров, вы можете использовать один фид, но в разных кампаниях установить фильтры по цене.

Для релевантности и привлекательности объявлений цена — тоже важный атрибут. Если она добавлена в фид и будет отображаться в рекламе, это повысит ее кликабельность.

Другие необязательные атрибуты тоже важны в зависимости от специфики отрасли и рекламируемых предложений. Например, атрибут «цвет» может оказаться нужен для продвижения одежды, аксессуаров, техники.

С сентября 2022 года для динамических объявлений и смарт-баннеров можно даже указывать, из каких атрибутов должны составляться заголовки и описания.

Перед запуском рекламы по фиду нужно:

1. Определиться с площадками, где будет запускаться реклама, и ее форматами.
   
2. Изучить требования системы к фиду по выбранным форматам и вашей отрасли бизнеса.
   
3. Создать фид — вручную или автоматически.
   
4. Загрузить файл фида. Его можно разместить на своей стороне или загрузить файл в рекламную систему. Первое чаще удобнее — так вам проще будет обновлять информацию: корректировать цены, добавлять новые позиции, убирать неактуальные товары и так далее.
   
5. Добавить фид в рекламные системы.

Остановимся подробнее на центральном пункте — создании файла.

Это трудоемкий способ, на практике он реализуем обычно только для небольшого ассортимента магазина (с десятками позиций) и небольшим количеством кампаний — если вы собираетесь запускать рекламу в разных форматах, вам потребуется несколько фидов.

Фид можно создать вручную в виде таблицы и сохранить в формате CSV — это доступно и в Microsoft Excel, и в Google Таблицах. Если вам нужен фид с расширением XML, подойдет только Microsoft Excel. В настройках программы нужно дать разрешение на работу с XML (раздел «Настроить ленту», включить чекбокс «Разработчик»).

Теперь вам нужно занести все данные в таблицу. Каждая строка должна соответствовать одному офферу. Первая строка — названия тегов атрибутов.

Обратите внимание: в виде таблицы можно создавать только один уровень структуры — здесь мы не можем прописать категории, атрибуты файла и магазина.

Поэтому удобнее всего будет работать с форматом XML и обрабатывать внесенные данные через текстовый редактор: Блокнот или WordPad.

Например, мы можем создать таблицу с данными о товарах, сохранить как XML-файл, создать таблицу с категориями и сохранить как другой файл, затем открыть их в текстовом редакторе, объединить и добавить все обязательные атрибуты на уровне файла и магазина — соответственно требованиям системы.

Когда файл будет собран, его можно загрузить и, если всё корректно, использовать в кампаниях.

Еще один минус собранного вручную фида — обновлять его тоже придется вручную.

Многие CMS упрощают создание фида на основе данных сайта. Такие возможности есть у 1С-Битрикс, Wordpress, Tilda и фактически всех распространенных движков сайта. Если у самой CMS нет встроенных возможностей, как правило, существуют плагины и другие интегрируемые решения, которые позволяют выгрузить фид и, зачастую, автоматически обновлять его по расписанию.

Если нужно создавать большое количество фидов разных типов, и ассортимент магазина исчисляется тысячами и десятками тысяч наименований, можно использовать решения, которые автоматизируют преобразование и фильтрацию фида — например, Garpun Feeds.

Подытожим эту статью главными тезисами:

1. Фид упрощает ведение рекламы для сайтов с большим количеством товаров и услуг. Можно вручную создать объявления для десятка товаров, но если позиций на сайте сотни — нужен фид. Иногда рекламные системы могут создать товарные кампании по ссылке на сайт, но для большего контроля, для минимизации ошибок лучше создавать фид.
   
2. Перед подготовкой фида изучите требования рекламных систем. Например, справку Яндекс Директа и myTarget.
   
3. Узнайте, какие решения для выгрузки фида предлагает ваша CRM. Возможность его автообновления — значимый пункт. После выгрузки проверьте, соответствует ли полученный файл требованиям. После создания кампании убедитесь, что объявления отображаются корректно.
   
   

Выберите инструмент для автоматизации работы с фидами, если вы планируете несколько типов кампаний в нескольких рекламных системах.