МЕНЮ
13 ДЕКАБРЯ 2022

Данные в маркетинге:
что это такое, где их хранить, как с ними работать

Если вы ищете секретное оружие маркетинга, то вот оно: использование данных о пользователях. Интернет ничего не забывает — каждый клик пользователя оставляет след в виде данных, которые могут стать источником бесценной информации. Но как и положено настоящему сокровищу, нужные цифры и факты надежно спрятаны под ворохом сведений, которые вам никоим образом не пригодятся. Вряд ли вам надо знать предпочтения ваших клиентов по футбольным командам и видам пиццы, если вы хотите продавать им пылесосы, верно?

Хорошая новость: вам не придется становиться ловцом жемчуга. Чтобы научиться грамотно собирать и правильно использовать маркетинговые данные, достаточно побольше узнать о них. Именно это мы и предлагаем сделать!

Что это за данные и зачем они нужны

Маркетинговые данные – любые цифровые данные, которые могут быть полезны для маркетинговых нужд. Они собираются как из общедоступных источников, так и с помощью специализированных сайтов.

С чем они могут вам помочь?
Лучше узнать потенциальных и текущих клиентов. Собрав и проанализировав маркетинговые данные, вы сможете больше узнать о своих целевых аудиториях, а также составить более точный и полный портрет клиента.
Настроить более эффективные рекламные кампании. Анализ данных поможет настроить параметры рекламы более точно. Вы будете знать, сколько лет вашим пользователям и где они находятся, какие социальные сети предпочитают и какие типы рекламы находят у них отклик.
Создавать эффективный контент. Маркетинговые данные помогут создавать тексты и другие типы контента, которые не просто рассказывают о продукте, а воздействуют на болевые точки клиента.
Выделить свой продукт. Предложений на рынке все больше, а время на принятие решения потребителем сокращается. Умелое использование данных поможет выделиться из толпы: подчеркнуть конкурентные преимущества, показать клиенту, что вы знаете об их проблемах и готовы дать решение.
Оптимизировать работу маркетологов. Главная проблема любой маркетинговой команды – время: его всегда слишком мало. С помощью регулярной работы с данными можно понять, какие действия и решения в области маркетинга приносят наибольший результат и отсечь всё лишнее.
Совершенствовать продукт. Профессиональные маркетологи используют подобную информацию, чтобы проводить A/B-тестирования и добавлять новые функции в соответствии с потребностями клиентов.

Какие типы маркетинговых данных существуют

1
Демографические данные. Сюда входит информация о пользователе, связанная с личными и географическими атрибутами: имя, пол, возраст, адрес, контактные данные, местоположение, род деятельности. Демографические данные являются основой для формирования рекламных кампаний.
2
Данные о компании. Это, по сути, аналог демографических данных, но в B2B – там, где клиентом является не физическое, а юридическое лицо. Сюда входят название, местоположение, сфера, количество работников, доход компании.
3
Технографические данные. К ним относится информация о приложениях, сайтах, сервисах и программах, которые используют потенциальные клиенты. Эти данные пригодятся сразу в двух направлениях: с одной стороны, можно проанализировать, какими продуктами-конкурентами пользуются будущие клиенты, чтобы точнее позиционировать свой. С другой – настроить коммуникацию с аудиторией по удобным для нее каналам информации.
4
Данные о намерениях. Это достаточно новый тип данных, который обладает огромным маркетинговым потенциалом. Эти данные создаются на основе поведения пользователей в сети и позволяют прогнозировать их дальнейшие действия. Их можно собирать как с собственной платформы, так и с помощью сторонних сайтов, поисковых систем и сервисов. Данные о намерениях позволяют лучше понять пользователя и выявить тот самый момент, когда он готов совершить покупку.
5
Качественные данные. Эти сведения дают представления о привычках и предпочтениях клиентов. Они собираются из проблемных интервью, заполненных анкет, отзывов о продуктах на сайте, постов в соцсетях. Важность этих данных часто упускается из виду: это не цифры, и они не вписываются в метрики, с которыми привыкли работать маркетологи. Но при грамотном использовании именно они способны дать серьезное конкурентное преимущество.

Где собирают и хранят маркетинговые данные

Все маркетинговые данные могут поступать из общедоступных либо частных источников. К общедоступным относятся любые сайты, где данные находятся в свободном открытом доступе. Это веб-сайты компаний, профили в социальных сетях, любой цифровой контент (блоги, пресс-релизы, подкасты), а также бесплатные сервисы аналитики от Google и Яндекс.

Данные из частных источников защищены от публичного просмотра и доступны только в платном режиме (либо и вовсе открыты лишь для определенного верифицированного круга лиц). Сюда входят базы финансовой и экспертной информации – от Crunchbase до Financial Times, различные DaaS-сервисы.

К сервисам, которые маркетологи используют в качестве источников данных, относятся:
  • Системы веб-аналитики (Google Analytics, Yandex Metrica)
  • Рекламные кабинеты (MyTarget, VK Ads)
  • CRM-системы (amoCRM, MailChimp, Bitrix24)
  • Колл-трекеры (Calltouch, CoMagic)
  • Системы аналитики (AdRiver, Appsflyer

Где хранить маркетинговые данные? Здесь все зависит от глубины исследования, возможностей маркетинговой команды и целей компании:
  • Хранение данных прямо в месте сбора. Это приемлемо, когда данные собираются для аналитического исследования один раз.
  • Сбор в локальные и облачные таблицы и базы данных. Такой способ хранения подходит для небольших команд, которые проводят исследования вручную.
  • Специализированные платформы. Такие платформы позволяют не только сохранять, но и анализировать данные. Это наилучших вариант для профессиональных маркетинговых команд, которые работают с данными постоянно. Хранить данные можно на PaaS-сервисах (Google BigQuery, S3), в СУБД (Clickhouse, PostgreSQL) и других типах платформ.

Как работают маркетинговые данные

Как уже говорилось, маркетинговые данные помогают создать выигрышную маркетинговую стратегию, основываясь на знании о потенциальных и текущих клиентах. Умелое использование этой информации помогает принимать грамотные решения и позволит отслеживать эффективность каждого этапа стратегии.

На каких этапах помогут маркетинговые данные?
1
Анализ рынка
Работа с маркетингом не может начаться, пока вы не изучите рынок. Сколько у вас потенциальных клиентов всего? Какой совокупный доход могут принести? Анализ пользовательских данных поможет ответить на часть вопросов, необходимых для проведения анализа целевой аудитории, а это – важная часть анализа рынка.
2
Создание портрета клиента
Демографические, технографические и данные о намерениях помогут вам составить подробный портрет идеального клиента — того, кто получает наибольшую выгоду от использования вашего продукта или услуги.
3
Генерация качественных лидов
Цель любой маркетинговой команды — сделать продажи проще, эффективнее, дешевле. И для этого нужна стратегия лидогенерации, которая фокусируется на качестве, а не только количестве лидов. Использование всех типов маркетинговых данных поможет обеспечить более высокую конверсию.
4
Координация маркетинга и продаж
Чтобы бизнес был успешным, команды маркетинга и продаж должны уметь работать вместе, стремиться к общим целям, ориентироваться на единые метрики. Такими метриками, которые помогут командам говорить на одном языке и понимать друг друга, могут стать маркетинговые данные.
5
Повышение доходов
Качественная работа с данными прямо влияет на повышение благосостояния компании: с одной стороны, благодаря более эффективной работе маркетологов и отказу от лишних операций сокращаются расходы. С другой – за счет точного определения потребностей и болей аудитории растет количество клиентов и средний чек.
Разумеется, всего этого можно добиться лишь с помощью грамотно выстроенной системы анализа данных. Работа с данными обязательно должна быть регулярной: сейчас и ситуация на рынке, и предпочтения клиентов меняются очень быстро, составить универсальную "шпаргалку", которой вы будете пользоваться следующие 10 лет, невозможно. Поэтому самым эффективным способом работы с данными становится автоматизация процесса перекладки данных, что в конечном итоге позволяет построить сквозную аналитику и использовать её для реализации маркетинговой стратегии компании.

Немного о важности системной работы

Маркетинговые данные позволяют повысить эффективность маркетинга сразу по нескольким направлениям: увеличение охватов, более качественные лиды, эффективный таргетинг, точное использование триггеров продаж.

Интернет сохраняет каждое действие пользователя, что дает уникальный шанс бизнесу выстраивать маркетинг на основе данных и добиваться более масштабных целей. Это полезно и для потребителей: так они быстрее получают более точную информацию о продуктах, которые действительно способны решить их проблему. Но для того, чтобы полностью извлечь потенциал из маркетинговых данных, работа должна быть системной и постоянной. Кроме того, понадобятся профессиональная команда с опытом подобной работы и технологическая платформа для хранения и обработки. Да, каждое из этих слагаемых работы с данными стоит денег. Но в сумме они принесут такой экономический эффект, который заставит позабыть обо всех дополнительных расходах!
Хотите первыми узнавать о новостях маркетинговой аналитики и обновлениях Garpun? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
Последние записи