Виды маркетинговой аналитики и сравнение самых популярных сервисов

Маркетинговая аналитика собирает, отслеживает и анализирует данные с целью улучшения маркетинга и бизнес-показателей, таких как продажи или возврат инвестиций (ROI). Она позволяет:

• Анализировать эффективность маркетинговой стратегии и поведение аудитории.
• Понимать, какие каналы наиболее эффективны и как улучшить показатели.
• Принимать решения о корректировке стратегии и распределения бюджета на основании данных.
• Лучше понимать аудиторию.
• Исследовать рынок и конкурентов, выявлять конкурентные преимущества.

Оптимально настроенные сервисы аналитики позволяют маркетологам получить ценные инсайты для вывода маркетинговых компаний на более высокий уровень. Аналитика также ценится маркетологами потому, что она позволяет:

• Собрать все данные для маркетинга в одном месте и отобразить их наглядно в виде графиков и прочих визуализаций.
• Использовать все имеющиеся у организации данные и избежать ситуации, когда они собираются, но не используются.
• Сохранить время через автоматизацию различных маркетинговых задач, от генерации контента до составления отчетов.
• Масштабировать маркетинговые кампании.

Сервисы для маркетинговой аналитики можно разделить на 4 основные группы в зависимости от функций:

1. Сервисы веб-аналитики.
2. Сервисы Competitive Intelligence.
3. BI-системы.
4. Сервисы маркетинговой автоматизации.

Далее мы подробнее остановимся на каждой из них и сравним самые популярные сервисы для каждой категории.

Сервисы веб-аналитики собирают и анализируют данные о посетителях сайта и их поведении, а также эффективности рекламных каналов. Используя эту информацию, маркетологи могут принимать решения об улучшении сайта и его контента, оптимизации рекламы и других аспектов сайта.

Давайте сравним самые популярные сервисы данного типа, доступные российским маркетологам на сегодняшний день: Google.Analytics, Яндекс.Метрику, Adobe Analytics, Piwik Pro и Clicky.

Все вышеперечисленные сервисы позволяют:

• Собирать данные о трафике: количество посетителей, откуда они приходят и т.д.
• Сегментировать посетителей сайта: возраст, пол, географическое положение, частоту посещения, браузер и т. д.
• Отслеживать конверсии: какие действия пользователей на сайте приводят к покупке, регистрации, заполнении формы и т. п.
• Генерировать отчеты.

Но есть и различия, давайте подробнее на них остановимся.

Плюсы
Возможность интеграции с другими сервисами Google. Можно работать с масштабными кампаниями даже в бесплатной версии.

Минусы
Сложен с настройкой и использованием для начинающих. Функционал у бесплатной версии ограничен. Зависимость от серверов Google.

Насколько прост в настройке и использовании?
Средний / сложный (в зависимости от требуемых функций).

Есть бесплатная версия?
Да.

Выводы
Продуманный мощный инструмент, но требует настройки. Большим компаниям скорее всего потребуется платная версия Google Analytics с расширенным функционалом или Google Analytics 4 360 на базе Google Marketing Platform.

Плюсы
Возможность интеграции с другими сервисами Yandex. Понятный и удобный интерфейс.

Минусы
Меньший функционал бесплатной версии по сравнению с продвинутыми платными сервисами.

Насколько прост в настройке и использовании?
Простой / средний (в зависимости от требуемых функций).

Есть бесплатная версия?
Да.

Выводы
Понятный интерфейс и много продуманных функций для российских маркетологов. Платная версия Метрика Про с продвинутым функционалом.

Плюсы
Интеграция с другими продуктами Adobe. Широкие возможности для создания отчетов и настройки их внешнего вида.

Минусы
Сервис дорогой, нет бесплатной версии.

Насколько прост в настройке и использовании?
Сложный.

Есть бесплатная версия?
Нет.

Выводы
Подойдет большим компаниям, которые активно работают в экосистеме Adobe. Цена и отсутствие бесплатной версии могут стать барьерами для небольших компаний.

Плюсы
Гибкие настройки. Можно интегрировать с другими сервисами веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) для получения более полной картины о посещаемости сайта и поведении пользователей. Открытый код.

Минусы
У бесплатной версии ограничен функционал. Сложен в настройке и использовании.

Насколько прост в настройке и использовании?
Сложный.

Есть бесплатная версия?
Да.

Выводы
Продвинутый инструмент, позволяющий интегрировать другие сервисы веб-аналитики. Компании с программистами в штате смогут оптимально настроить инструмент под свои потребности благодаря открытому коду.

Плюсы
Широкий спектр отчетов. Прост в использовании.

Минусы
Ограниченные возможности по сравнению с другими сервисами, за дополнительные инструменты и расширения нужно платить. Отсутствие некоторых функций, доступных у конкурентов.

Насколько прост в настройке и использовании?
Простой.

Есть бесплатная версия?
Да.

Выводы
Подойдет маркетологам, которым нужен простой инструмент без сложного функционала, требующего настройки, а также как дополнительный инструмент.

Сервисы Competitive Intelligence, или сервисы конкурентного анализа, занимаются сбором и аналитикой информации о конкурентах, их трафике, маркетинговых стратегиях и активностях. Данные сервисы помогают понять рынок, сильные и слабые стороны продукта, а также разработать стратегии для достижения конкурентного преимущества.

На данный момент популярными сервисами в этой нише для российских маркетологов являются SimilarWeb, Rush Analytics, Topvisor и Keys.so.
Все они позволяют:

• Найти конкурентов в поисковиках и контекстной рекламе.
• Отслеживать ключевые показатели конкурентов, такие как трафик, позиции в поисковых системах, и т. д.
• Проводить анализ ключевых слов и отслеживать позиции сайтов в поисковых системах по определенным ключевым словам.

Но у каждого из этих сервисов есть особенности.

Плюсы
Интуитивно понятный интерфейс и широкий выбор функций.

Минусы
Бесплатная версия ограничена. Нет некоторого функционала для Рунета, которые предлагают российские сервисы.

Насколько прост в настройке и использовании?
Простой.

Есть бесплатная версия?
Нет, но есть демо-доступ.

Выводы
Этот мощный сервис популярен не зря – можно генерировать отличные инсайты. Особенно пригодится для работы на международных проектах. Но в отличие от российских сервисов данный инструмент не оптимизирован под Рунет. И за более продвинутые функции нужно будет платить.

Плюсы
Понятный интерфейс и очень широкий функционал. Полезные функции типа аудита сайта и сравнения его с конкурентами.

Минусы
Некоторые функции будут сложноваты для освоения новичками.

Насколько прост в настройке и использовании?
Средний.

Есть бесплатная версия?
Нет, но есть демо-доступ.

Выводы
Сервис будет полезен тем российским маркетологам, кому нужны дополнительные функции Rush Analytics.

Плюсы
Хороший функционал. Есть бесплатный демо-отчет. Интуитивно понятный интерфейс.

Минусы
За продвинутые функции нужно платить.

Насколько прост в настройке и использовании?
Средний.

Есть бесплатная версия?
Нет, но есть демо-доступ.

Выводы
Сервис может генерировать ценные инсайты – демо-версию точно стоит попробовать.

Плюсы
Широкий функционал. Полезные функции типа анализа ссылочной массы конкурентов и сборки семантического ядра сайта.

Минусы
Работает по месячной подписке, который может быть дорогим для небольших компаний или фрилансеров.

Насколько прост в настройке и использовании?
Простой.

Есть бесплатная версия?
Нет, но есть демо-доступ.

Выводы
Сервис пригодится тем маркетологам, которые располагают бюджетом и потребностью в продвинутых функциях Keys.so.

Сервисы BI (Business Intelligence) – это сервисы для бизнес-аналитики, которые собирают большие массивы данных из различных источников, обрабатывают их и представляют их в наглядном виде. Эти системы выводят информацию в единое окно – дашборд – содержащее таблицы, графики и схемы. Целью данных сервисов является предоставить бизнесу полезные инсайты на базе данных, чтобы компания могла оптимизировать свою стратегию и принимать более обоснованные решения. В конечном счете, эти системы экономят деньги и обеспечивают компаниям конкурентное преимущество.
К BI-системе можно подключить всех необходимых сотрудников. Каждый может оптимизировать дашборд под себя, выводить нужные данные и легко генерировать отчеты.

На данный момент самыми популярными сервисами для бизнес-аналитики являются Tableau и Microsoft Power BI. Бесплатные программы типа Google Looker Studio, Yandex Data Lens и Grafana также предоставляют отличные функции для визуализаций.

Все вышеперечисленные BI-системы позволяют:

• Собирать данные и визуализировать их.
• Создавать интерактивные дашборды.
• Генерировать отчеты.

Рассмотрим подробнее каждую из них.

Плюсы
Широкий набор функций, красивые и наглядные визуализации данных в режиме реального времени. Полезные функции типа прямого подключения данных из облака, например Google BigQuery или SQL Server.

Минусы
Отсутствие гибкости в визуализациях. Может быть сложным в настройке для некоторых пользователей. Нет бесплатной версии.

Насколько прост в настройке и использовании?
Средний / Сложный.

Есть бесплатная версия?
Нет, но есть демо-версия.

Выводы
Инструмент находится в топе самых популярных для визуализации данных – пригодится профессионалам, которым нужен мощный сервис. Для ограниченных бюджетов можно обойтись и бесплатными сервисами.

Плюсы
Широкий функционал и удобная интеграция с другими сервисами Microsoft. Например, можно совместно работать над отчетами через чат или приложения Microsoft Teams и Microsoft Office. Хорошая поддержка пользователей и обучающие материалы.

Минусы
Для некоторых пользователей может быть сложен в настройке. Бесплатный фукнционал ограничен, за расширенные функции нужно платить.

Насколько прост в настройке и использовании?
Средний.

Есть бесплатная версия?
Да.

Выводы
Отличный мощный инструмент. Особенно подойдет тем маркетологам, которые уже активно работают в экосистеме Microsoft.

Плюсы
Простота использования и удобство интерфейса. Интеграция с Google Analytics. Сервис бесплатный.

Минусы
Ограниченный функционал по сравнению с Tableau и Power BI. Зависимость от данных, поступающих от Google Analytics.

Насколько прост в настройке и использовании?
Простой.

Есть бесплатная версия?
Да.

Выводы
Для бесплатного инструмента сервис обладает достаточными функциями и не перегружает пользователя сложными деталями. Идеален для маркетологов с маленьким бюджетом, активно работающим с Google Analytics.

Плюсы
Простой и понятный интерфейс. Интеграция с другими сервисами Яндекса. Есть бесплатная версия.

Минусы
Не все функции доступны на бесплатном тарифе. Некоторые функции могут требовать навыков программирования.

Насколько прост в настройке и использовании?
Простой.

Есть бесплатная версия?
Да.

Выводы
Так же, как и Google Looker Studio, предлагает достаточный набор функций совершенно бесплатно. Пригодится маркетологам, активно работающим с другими сервисами Яндекса.

Плюсы
Открытый исходный код. Поддержка различных источников данных. Понятный интерфейс. Масштабируемость. Есть бесплатная версия.

Минусы
Ограниченное количество графиков и источников данных в бесплатной версии.

Насколько прост в настройке и использовании?
Простой / средний.

Есть бесплатная версия?
Да.

Выводы
Бесплатная версия ограничена, но может быть использована теми маркетологами, которым не нужен более широкий функционал и большое количество визуализаций. Платная версия – отличный вариант для команд, которые могут настроить инструмент под себя с помощью открытого кода.

Программы маркетинговой автоматизации позволяют управлять маркетинговыми кампаниями, отслеживать их эффективность, оптимизировать и автоматизировать многие задачи. Данные сервисы позволяют проводить сквозную аналитику, а то-есть собирать различные данные о кампаниях в одном месте и оптимизировать их, а также координировать различные каналы маркетинга: email-рассылки, контекстную рекламу, социальные сети и т.д. Некоторые программы этого типа могут сегментировать потенциальную целевую аудиторию и создавать покупательские персоны для лучшего таргетирования. Эти сервисы также облегчают масштабирование кампаний с помощью автоматизации различных задач, от email-рассылок, до генерации контента и автоматического постинга в социальных сетях.

На сегодняшний день популярными сервисами маркетинговой автоматизации являются Hubspot, Adobe Marketo Engage, Garpun, Calltouch и Roistat. Все они позволяют:

• Собирать данные о различных маркетинговых каналах и анализировать их.
• Автоматизировать маркетинговые задачи.
• Интегрироваться с другими маркетинговыми платформами.
• Генерировать отчеты.

В виду своей специфики все сервисы маркетинговой автоматизации предлагают широкий функционал и интеграции, но также зависят от данных, которые вы можете к ним подключить. У каждого сервиса есть свои особенности, давайте рассмотрим их подробнее.

Плюсы
Хорошая аналитика и отчетность. Полезные функции типа автоматизации email-маркетинга, управления социальными сетями и отношениями с клиентами (CRM). Интеграция с другими сервисами типа Google Analytics, Salesforce и Яндекс.Директ.

Минусы
Сложность в настройке под нужды конкретного бизнеса. Ограниченный функционал бесплатной версии, высокая цена расширенной версии.

Насколько прост в настройке и использовании?
Сложный.

Есть бесплатная версия?
Да.

Выводы
Мощный сервис, один из лидеров на западном рынке. Но его главный плюс – широкий набор функций – для некоторых маркетологов оборачивается минусом. За «фишечки» придется платить, и чтобы освоить сервис и настроить его под себя потребуется попотеть.

Плюсы
Функции сбора и анализа данных, управления email-маркетингом и социальными сетями, сегментации аудитории на базе различных критериев. Интеграция с другими сервисами.

Минусы
Сложная настройка. Сервис дорогостоящий. Зависимость от других продуктов Adobe для полноценной работы.

Насколько прост в настройке и использовании?
Сложный.

Есть бесплатная версия?
Нет.

Выводы
Marketo был мощным сервисом, по достоинству ценившимся маркетологами по всему миру. Он так и остается мощным инструментом, но теперь он выкуплен Adobe и входит в их экосистему. К этому прилагается традиционно высокий для Adobe ценник и некоторая зависимость от других продуктов компании.

Плюсы
Можно собирать и анализировать данные из любых источников. Автоматизация рекламы в Google Ads и Яндекс.Директ.
Отчеты можно вывести в BI-системы типа Tableau. Гибкая система тарифов, доступная для малого бизнеса и фрилансеров.

Минусы
Сервис легче настроить, чем тот же Hubspot, но новичкам в маркетинге также потребуется время для освоения. Нет бесплатной версии.

Насколько прост в настройке и использовании?
Средний.

Есть бесплатная версия?
Нет, но есть демо-версия.

Выводы
Сервис умеет подключается к любым источникам данных и не ограничивает маркетологов одной экосистемой. Те, кому нужны продвинутые визуализации, могут выгружать и визуализировать данные в BI-системах. Гибкие тарифы делают сервис привлекательным для маркетологов с маленьким бюджетом, а масштабирование и индивидуальная настройка сквозной аналитики – для больших компаний.

Плюсы
Есть сбор и анализ данных. Таргетированные смс-рассылки. Анализ поведения клиентов, например отслеживание звонков с рекламных объявлений в целях выявления самых эффективных. Интеграция с популярными CRM-системами.

Минусы
Нет бесплатной версии. Базовые тарифы могут быть слишком дорогими для маленьких компаний.

Насколько прост в настройке и использовании?
Средний.

Есть бесплатная версия?
Нет, но есть демо-кабинет.

Выводы
За сервис есть смысл платить и инвестировать время в его настройку, если вам нужны его уникальные полезные функции типа смс-рассылок и коллтрекинга.

Плюсы
Есть сбор и анализ данных. Автоматизация управления ставками в Google Ads, Яндекс.Директ и Facebook Ads. Коллтрекинг. Интеграция с CRM-системами.

Минусы
Настройка и освоение потребуют времени. Нет бесплатной версии. Высокая стоимость.

Насколько прост в настройке и использовании?
Средний/сложный.

Есть бесплатная версия?
Нет, но есть демо-доступ.

Выводы
Та же ситуация, что и с Calltouch: за сервис есть смысл платить и инвестировать время в его настройку, если вам нужны функции типа коллтрекинга и автоматизации управления ставками.

Без инструментов аналитики маркетолог не может принимать обоснованные решения и выполнять свою работу качественно. Более того, аналитический сервис должен быть подобран правильно и в нем должны быть все данные, необходимые организации, иначе маркетинг будет неэффективным и в бюджете будут утечки.
Идеальных инструментов нет, но есть идеальный вариант для вашей конкретной ситуации. Перед покупкой есть смысл подобрать сервисы с нужным вам функционалом и сравнить их в демо-версии.
Золотые правила, которыми можно пользоваться:

• Сервис должен приносить вам большую экономию, чем его стоимость (может выражаться в низкой цене, снижению временных затрат, оптимизации рекламных расходов и т.д.).
• Чем больше данных инструмент может собрать и визуализировать в полезной форме, тем лучше. Также чем больше сервис позволяет интегрироваться с другими системами и получать данные от них, тем лучше.
• Самые универсальные сервисы являются идеальным вариантом не для всех: лучше иметь меньше функций, но это будут те, которые используются постоянно и приносят ценные инсайты.