Как выжать максимум из лидов с контекстной и таргетированной рекламы

Вы запустили рекламу. Часть пользователей проходит мимо, кто-то заходит на сайт и уходит, кто-то оставляет заявки или звонит — то есть превращается в лида.


Обычно главная цель рекламы — сгенерировать наибольшее число релевантных лидов по наименьшей стоимости. Для этого рекламщики оптимизируют кампании и, например, дают рекомендации по корректировке лендингов. Бывает так, что лиды собираются и без посадочных страниц. Для этого, например, в экосистеме VK есть формат объявления с формой сбора заявок.


Но лид — это еще не 100% клиент. Большой поток заявок не означает, что в итоге затраты на рекламу окупятся. Поэтому этот уровень воронки продаж, «Лид — Клиент», тоже нужно оптимизировать. Разбираемся, как это сделать.

Степень готовности к заказу или покупке называют теплотой: чем лид «горячее», тем он с большей охотой согласится на предложение.

Обычно выделяют три категории.

1. Холодные лиды еще не проявили интереса к продукту или услуге. Часто это происходит из-за того, что они попросту не знакомы с проблемой, которую этот продукт или услуга решает. Если реклама настроена правильно, таких лидов с нее быть почти не должно — раз пользователь оставил заявку, он должен понимать, по какому вопросу ему перезвонят. Почему лид может быть холодным:
   
   • контакт с пользователем состоялся давно;
     
   • контакт был по поводу другого продукта — например, человек подписался на бесплатную рассылку;
     
   • контакта не было — например, база куплена.
     
2. Теплые лиды интересуются вашим предложением. Они спрашивают об условиях, но, как правило, сравнивают вас с конкурентами. Обычно большая часть лидов с рекламы — теплые.
3. Горячие лиды готовы сделать заказ.

Прогрев лидов — это когда компания целенаправленно работает над тем, чтобы холодные и теплые лиды превращались в горячих. Но чтобы такая работа была эффективнее, всех входящих лидов стоит сегментировать по теплоте — с этим помогает технология скоринга.

Скоринг лидов позволяет предположить, насколько каждый конкретный пользователь готов к заказу. Для этого лиду присваивают значения в зависимости от нескольких параметров — например, канала, по которому он пришел, а также его действий: скачивания прайса, открытия письма, повторного звонка менеджеру и так далее.

Такую базу лидов с разными значениями теплоты в результате можно сегментировать, а для каждого сегмента — выстроить свою стратегию коммуникации.

Зачем это нужно? Покажем на двух простых примерах.

Допустим, у вас в базе есть тысяча адресов и/или телефонов. Часть из них — пользователи, которые подписаны на вашу рассылку. Другая часть — пользователи, которые пришли с рекламы, но не отвечают на звонки или пропали еще несколько месяцев назад. Еще есть лиды, с которыми говорил менеджер по продажам — они вроде бы заинтересовались, но попросили перезвонить им через несколько дней.

Вы хотите запустить рекламу, чтобы разогреть эту базу. На этих пользователей уже потрачены средства и нужно вложить еще, чтобы затраты окупились.

Вы решаете напомнить пользователям о себе и предложить скидку. Возможно, она станет решающим фактором для теплых лидов — тех, кто думает. А для холодных? Возможно, они не вспомнят даже название вашей компании, так что сначала нужно представить бренд и продукт.

Другая ситуация — каждый день вам приходит много заявок, и менеджерам по продажам нужно обрабатывать их подряд, так что время ожидания для некоторых клиентов увеличивается. Вам нужна система, которая бы приоритизировала лидов.

Скоринг лидов, то есть их оценка, позволяет справиться с обеими проблемами — когда к вам приходят клиенты с разной степенью готовности к покупке и когда их много.

Зная уровень теплоты пользователей в базе, вы можете запустить отдельные рекламные кампании на теплых лидов (с которыми уже общался менеджер) и холодных (которые подписаны на вашу рассылку). И обзванивать сначала теплых лидов (которые пришли с рекламы), затем холодных (ваших подписчиков).

Скоринг предполагает, что лидам будут прибавляться и вычитаться баллы в зависимости от их исходных данных и их действий/бездействия: чем выше итоговый балл, тем лид считается более горячим. Сколько всего может быть баллов и что конкретно влияет на вычисления, зависит от специфики бизнеса.

Например, что может влиять на расчет баллов:

1. Личные характеристики лида: соответствие пола и возраста ядру целевой аудитории, географическое расположение.
   
2. Канал, по которому пришел лид, способ, которым получен контакт.
   
3. Заинтересованность в продукте при разговоре с менеджером.
   
4. Поведение: насколько глубоко изучил сайт, какие страницы смотрел, сколько раз взаимодействовал с рекламой

По сумме баллов лид попадает в одну из категорий с разным уровнем приоритета. Например, наиболее приоритетными считаются лиды с баллами от 15 до 21, средний приоритет — у лидов с баллами от 10 до 15, остальные будут наименее приоритетными.

Такие расчеты можно вести на платных маркетинговых платформах или вручную в Excel или Google Таблицах.

В некоторых компаниях практикуют грейдинг — это вариация скоринга, при которой лиду присваивают баллы по мере прохождения каждого этапа Customer Journey Map.

Как мы уже сказали, когда лидам присваиваются разные оценки по теплоте, их можно сегментировать — и для каждого сегмента реализовывать свою стратегию коммуникации.

Но сегментация возможна не только по теплоте лида. Логично сегментировать базу по продуктам/услугам, за которыми обращались пользователи. В зависимости от специфики бизнеса можно ее сегментировать также по полу, возрасту и другим характеристикам. В идеале каждый лид при прогреве должен получать сообщения, которые максимально релевантны его потребностям.

Персонализация — усиление сегментации: пользователь должен почувствовать, что в сообщении обращаются лично к нему. Можно настроить обращение по имени (в триггерной рассылке), показать пользователю тот товар, который он положил в корзину (в триггерной рассылке, в ретаргетинговой рекламе).

Каналы, по которым лидов можно прогревать сообщениями:

1. Ретаргетинговая реклама в сетях. Можно загрузить базу лидов в Яндекс Аудитории и myTarget и запустить баннеры, которые будут напоминать пользователям о вашей компании, о предложении, которым они интересовались, предлагать скидки.
   
2. Поисковый ретаргетинг. По такой же базе, кроме баннерной рекламы, можно запустить рекламу на Поиске через Яндекс Директ. Пользователи из базы, которые вводят «горячие» запросы (например, с вашим продуктом и словом «купить»), увидят ваши объявления над бесплатной выдачей.
   
3. Автоматические рассылки. Это могут быть email-рассылки, боты во ВКонтакте или Telegram. Особенно полезны для продуктов с долгим циклом принятия решения — в цепочке сообщений можно подробно рассказать о предложении. Важное условие: пользователи должны согласиться на подписку, а для этого им стоит предложить полезный контент (лид-магнит) и в дальнейшем совмещать экспертную информацию с продающим посылом.
4. Звонки/сообщения от менеджера по продажам. От традиционного канала прямого общения с клиентом отказываться тоже не стоит.

Хотя выше мы говорили о разных каналах прогрева лидов, это не опции, между которыми нужно выбирать. Лучший вариант — мультиканальность. Например, пользователи могут подписаться на рассылку, но не открывать ваши сообщения и забыть о вас — но тогда их «догонит» реклама в сетях или встретит реклама на Поиске, когда они будут готовы к покупке.

Высокая скорость обработки лида — еще один важный фактор. Заявки, которые поступают с сайта и рекламы, — это потенциальные клиенты, которые могут вскоре «остыть» или которых могут перехватить конкуренты.

Поэтому важно наладить интеграцию форм заявок с CRM или другими каналами, в которых менеджер получает контакты.

Когда вы запускаете рекламу во ВКонтакте или myTarget с лид-формами, их тоже нужно подключить к единой системе сбора лидов. Иначе менеджеру придется регулярно вручную выгружать все данные из рекламных кабинетов — это снизит скорость обработки и создаст ненужную дополнительную нагрузку. Интеграцию можно наладить с помощью коннекторов — таких как Garpun Leads.

Высокая скорость первого касания после обработки тоже важна: каждого лида стоит включить в цепочку прогревающих сообщений. Для этого можно предложить подписаться на рассылки и/или добавить потенциального клиента в актуальные ретаргетинговые базы. Чтобы оптимизировать временные и трудовые затраты, можно не делать это вручную, а настроить автоматизацию — через инструмент работы с аудиториями Garpun Audience.

Подытожим. Как получить максимум от лидов с рекламы:

1. Наладить максимально оперативную обработку заявок: для этого нужно автоматизировать передачу лидов из всех источников в один канал, с которым работает менеджер по продажам.
   
2. Разработать и внедрить систему сегментации базы, в том числе с использованием скоринга лидов, и для каждого сегмента запускать свою цепочку сообщений.
   
3. Использовать максимум возможных каналов для дальнейших касаний с лидом после его первой обработки.
   
4. Максимально персонализировать общение с потенциальным клиентом, чтобы он чувствовал, что все сообщения адресованы именно ему.