Закон суров, но это закон:
12 ответов на главные вопросы об обязательной маркировке рекламы в интернете

Федеральный закон № 347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"» ужесточает требования к размещению рекламы в Рунете и существенно усложняет правила игры для большинства участников рекламного рынка. Так зачем же нужно было его появление? Чтобы понять логику этого закона, стоит взглянуть на то, как рынок работал до 1 сентября 2022.

До появления закона № 347-ФЗ отрасль интернет-рекламы не отличалась особой прозрачностью. Каждый участник цепочки рекламных кампаний передавал следующему звену только свои данные, но не данные предыдущих участников. В итоге, в кампаниях с большим количеством посредников площадки для размещения рекламы могли вообще не знать, кто ее конечный заказчик. В свою очередь, у рекламодателей не было доступа к информации о распределении рекламного бюджета и о том, какие агентства и посредники задействованы в цепочке.

Тотальная отчетность должна повысить прозрачность рекламных кампаний для игроков рынка, но не только для них. Роскомнадзор, ФАС и ФНС теперь будут получать подробные данные о каждом рекламном креативе, бюджетах и участниках рекламных кампаний. В качестве бонуса, благодаря повсеместной маркировке любой пользователь, у которого возникнут вопросы по содержанию рекламы, сможет скопировать ее идентификатор и направить соответствующее обращение в Роскомнадзор с просьбой инициировать проверку.

Несмотря на неоднократные просьбы профессиональных ассоциаций отсрочить вступление закона в силу, Роскомнадзор отказывается это делать. Многие эксперты онлайн-бизнеса считают появление закона об обязательной маркировке несвоевременной нагрузкой на рынок, который сейчас находится в состоянии перестройки и адаптации к новым реалиям. Не убеждают ведомство и колоссальные затраты отрасли цифровой рекламы — бюджетное финансирование на создание инфраструктуры для исполнения нового закона не предусмотрено, и все финансовые издержки понесут участники рынка.

Под действие закона попадают почти все форматы интернет-рекламы, а именно:

• Все вариации баннеров (текстовые, графические, видео);
  
• Видеоролики;
  
• Реклама у блогеров;
  
• Рассылки, кроме рассылок по своей базе;
  
• Ссылки в SEO-статьях.

Вполне вероятно, что этот список будет расширяться.

Исключения, которые предусмотрены законом № 347-ФЗ, — это:

• Реклама собственных товаров участников цепочки, которую они отправляют своим клиентам по e-mail или в личных сообщениях (Рассылка по своей базе);
  
• Пуш-уведомления;
  
• Реклама в интернет-трансляциях телеэфиров и радиоэфиров, которые транслируются в сети без изменений по сравнению с первоисточником.
  

Новые правила коснутся всех участников рекламного рынка:

• Рекламодателей: это юридические и физические лица, в том числе иностранные граждане, которые размещают рекламу с таргетингом на территорию России;
  
• Рекламных систем, социальных сетей, организаторов сервисов обмена мгновенными сообщениями (мессенджеров);
  
• Площадок, которые позволяют размещать на своем ресурсе рекламу напрямую;
  
• И наконец всех посредников: это рекламные агентства, фрилансеры, и остальные участники цепочки размещения рекламы.
  

Прямо сейчас — никаких. В Роскомнадзоре признают, что на сегодняшний день меры ответственности за неисполнение новых норм не установлены. Но закон «живой» и непременно будет дорабатываться, а это значит, что вместе с новыми изменениями придут и штрафные санкции. Можно предположить, что в будущем полное или частичное непредоставление сведений станет нарушением основного закона «О рекламе», а за это установлены следующие штрафы: от 4.000 до 20.000 рублей для должностных лиц и от 100.000 до 500.000 рублей для юридических.

Одна из важных причин начать соблюдать закон прямо сейчас — это налоговые риски. Если цифровая реклама не будет промаркирована, а данные о ней не дойдут до ФНС, у участников рекламных кампаний могут возникнуть сложности с тем, чтобы отнести затраты на такую рекламу к бухгалтерским расходам. По этой причине им, возможно, придется заплатить больше налогов. Нет гарантий, что рынок столкнется с этой проблемой, но это риск, который нужно иметь в виду.

Еще один существенный фактор в пользу соблюдения закона для агентств и посредников — это ответственность перед клиентами. Конечные рекламодатели смогут увидеть, какие данные об их кампаниях хранятся в информационной системе учета рекламы, а это значит им будет достаточно просто узнать, соблюдает ли агентство закон. Чтобы избежать недовольства клиентов, агентам и контрагентам придется учитывать этот фактор.

Закон об обязательной маркировке интернет-рекламы вводит несколько новых понятий, с которыми мы раньше не сталкивались.

Прежде всего, это ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы. Это информационная система учета рекламы на базе Роскомнадзора и именно сюда будут собираться все данные о рекламе, размещенной на территории Российской Федерации. Закон предусматривает обязательное хранение в течение 5 лет информации о количестве показов рекламных объявлений, площадках показа, затратах, а также агентах и контрагентах.

Информация в единый реестр интернет-рекламы будут передаваться через ОРД — операторов рекламных данных. Это участники рынка, которые будут принимать информацию от всех участников цепочки размещения, а затем направлять полученные сведения в ЕРИР. Передавать данные они смогут только в электронном формате с использованием специальных форм. Обмен информацией будет происходить по защищенным каналам связи с применением технологий шифрования, которые должны сделать ее недоступной для третьих лиц.

Также ОРД будет выдавать токен — уникальный идентификатор рекламного объявления, состоящий из цифр и букв. Токен должен быть получен перед запуском рекламной кампании и присвоен каждому креативу, чтобы помогать его идентифицировать.

Разаллокацией закон называет детализацию данных об актах между участниками кампаний по распространению рекламы. Информация о распределении актов между агентами и контрагентами должна будет входить в ежемесячный отчет, направляемый в ЕРИР.

В общих чертах, маркировка рекламы в интернете будет состоять из четырех основных стадий:

1. Перед размещением рекламы нужно будет передать в ЕРИР информацию о ее конечном заказчике и договоре с первым подрядчиком в цепочке рекламной кампании. При этом прямая загрузка данных в единый реестр для участников рынка доступна не будет — данные смогут быть переданы только через ОРД.
   
2. В ответ на эту информацию ОРД выдает уникальный идентификатор рекламной кампании (токен).
   
3. Затем рекламный креатив маркируется пометкой «Реклама» с указанием его идентификатора в URL-адресе или другом месте, где его можно увидеть и скопировать. После этого кампанию можно будет запускать.
   
4. На протяжении всего жизненного цикла креатива информация о ходе рекламной кампании должна будет передаваться в ЕРИР. Это ежемесячные отчеты об актах и договорах между участниками цепочки распространения рекламы, данные о самих участниках, а также статистика показов на площадках. По закону, такая информация должна быть передана через 30 дней, следующих за месяцем, в котором была запущена реклама.
   

На данный момент существуют только кандидаты на получение статуса ОРД. В августе и сентябре они будут вести работу в пилотном режиме, чтобы рынок интернет-рекламы мог потестировать новые правила. Присвоение организациям статуса ОРД и внесение в соответствующий реестр планируется в октябре этого года. Первое время услуги ОРД будут бесплатными — сейчас участники рынка стараются организовать работу с минимальными издержками, а размер и сроки платы за услуги еще не определены.

Список кандидатов на сегодняшний день выглядит так:

• Яндекс
  
• VK
  
• МТС (Медиаскаут)
  
• Озон (Озон-ОРД)
  
• Amber-Data (ОРД-А)
  
• Вымпелком (Первый ОРД)
  
• Сбер (ОРД-Лаборатория разработки)
  

Как видно из списка, главные кандидаты в ОРД — это сами операторы рекламных систем. Это хорошие новости, поскольку маркировка интернет-рекламы на таких площадках должна происходить без задержек. Как бы то ни было, участники рынка смогут выбрать для себя любую организацию, которая получит статус оператора рекламных данных.

Разбор вариантов работы закона в условиях различных кейсов — это тема для отдельной статьи. Например, в случае размещения рекламы по цепочке «Рекламодатель — Агентство — Рекламная система» взаимодействие между участниками процесса должно будет выглядеть так:

Общими для всех случаев будут правила о том, какие данные должны передаваться до запуска рекламной кампании, а какие — после.

До старта кампании нужно будет передать:

• Само рекламное объявление — креатив
  
• Общее описание объекта рекламы на русском языке и информацию о том, в какой форме реклама будет распространяться
  
• Данные первичного договора: сведения об участниках, предмете, дате и номере, и цене договора
  

В конце месяца, следующего за месяцем размещения рекламы передаются:

• Данные договоров и актов между посредниками рекламной цепочки
  
• Список рекламных креативов со статистикой по объемам показов

Акты о выполненных работах нужно будет передавать в ОРД ежемесячно. При этом все участники процесса размещения рекламы смогут поручить передачу данных кому-то одному, чтобы не отчитываться каждый о своем фрагменте цепочки. В частности, данные в ОРД могут быть переданы через рекламную систему, например, Яндекс или ВК.

То есть передавать данные в ОРД можно будет через рекламную систему (например, Яндекс или ВКонтакте) или компанию посредника.

Стороннему наблюдателю будет виден уникальный идентификатор креатива, но получить какую-либо информацию по нему он не сможет. Участники рекламной цепочки смогут просматривать данные, которые относятся непосредственно к ним. И только конечному рекламодателю, Роскомнадзору, а также ФАС и ФНС будет доступна полная информация о ходе рекламной кампании. Эти данные можно будет просматривать на портале «Госуслуги» при авторизации через подтвержденную учетную запись.

Реклама считается промаркированной, когда:

• Рекламному объявлению присвоен токен, на нем стоит пометка «реклама»
  
• Известен конечный рекламодатель
  
• Вся цепочка закупки рекламы, включая данные о посредниках, передана в ЕРИР
  
• Статистика показов рекламы передана в ЕРИР.

Все, о чем мы рассказали в этой статье, актуально на сегодняшний день. Закон «живой» и находится в процессе доработки — по нему все еще приходят уточнения, расшифровки и разъяснения о том, как действовать в тех или иных случаях.

Мы внимательно следим за ситуацией и будем публиковать новые материалы по мере поступления данных о важных изменениях, которые в ближайшее время затронут индустрию рекламы в интернете.

Хотите первыми узнавать о новостях маркетинговой аналитики и обновлениях Garpun? Подписывайтесь на наш канал в Telegram!